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Un constat qui confirme une tendance depuis plusieurs années : l’attention est en chute libre.

Les chiffres sont sans appel : en un an, l’attention des internautes face aux publicités en ligne est passée de 43% à 31% (Kantar Media).

GrandMur kantar etude marketing tendances 2025 2 Boostez votre Communication 👀

Dans un monde où les contenus se multiplient à une vitesse vertigineuse et où les influenceurs captent une part grandissante de l’audience, les marques doivent redoubler d’inventivité pour se faire entendre.

Parallèlement, le contexte économique oblige les entreprises à être plus agiles que jamais. En 2025, le défi n’est plus seulement de créer du contenu, mais de capter l’attention et de générer un engagement réel.

Alors, quelles sont les tendances qui redéfinissent les règles du jeu publicitaire cette année ?

Les grandes tendances publicitaires de 2025.

1. Le grand retour de l’humour et de l’ironie assumés.

Après une décennie dominée par le « goodvertising » et les messages bienveillants, les marques n’ont plus peur d’oser. L’humour, l’ironie et le décalage reviennent en force pour capter une audience saturée de contenus trop lisses ou trop prévisibles.

Les contenus humoristiques cartonnent sur les réseaux sociaux et l’engagement que créent les memes et les influenceurs comiques le démontre. L’humour permet de créer un lien immédiat avec le public, de générer de l’émotion et donc de la mémorisation. Les marques qui utilisent cet art ont un potentiel de visibilité énorme. Encore faut-il savoir maîtriser l’humour…

Même si pour Burger King, l’utilisation de l’humour n’est pas nouveau, car c’est un moyen de communication ancré dans leur ADN, beaucoup de marques choisissent à présent cette voie qu’il n’exploitait pas auparavant. Les jeunes marques et DNVB, à l’aise sur les réseaux sociaux, s’en sortent toujours le mieux, car elles savent être réactives et n’ont pas peur de prendre des risques avant les autres. Cette tendance se confirme à présent avec des annonceurs institutionnels et des grands comptes qui avaient moins pour habitude de s’y tenter, tels que dans le secteur des assurances ou des associations humanitaires.

Exemple : DIJO associe humour et minimalisme pour émerger dans un espace publicitaire ultra concurrentiel et lui permet de capter cette attention fragile.

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2. L’IA et la créativité poussées à leur paroxysme.

L’intelligence artificielle n’est plus seulement un outil d’automatisation, elle devient un vecteur de créativité à part entière. De nombreuses campagnes repoussent les limites du réel en utilisant l’IA pour créer des visuels, photos, vidéos et des scénarios qui auraient été difficilement atteignables pour la majeure partie des annonceurs il y a encore quelques années.

L’IA générative permet de produire des campagnes ultra-personnalisées à grande échelle, adaptées aux préférences des consommateurs en temps réel. Des publicités dynamiques qui changent selon le contexte, la météo ou encore le comportement de l’utilisateur deviennent une réalité. De plus, l’IA facilite la création d’effets visuels qui auraient été coûteux et longs à produire de manière classique.

L’IA en est encore à ses débuts, des modes et des façons de produire vont probablement émerger avec leur avancement et l’utilisation que les créatifs en font. Contenu hyperréaliste, surréaliste, totalement imaginaire, à chacun de l’utiliser de façon originale et créative. Cela implique également une frontière entre réel et IA de plus en plus difficile à discerner, et donc des règles et des utilisations, qui vont se façonner avec le temps.

Certaines marques comme KitKat ont surfé sur cette thématique lorsque les modèles d’IA n’en étaient encore qu’à leurs débuts. Ces exemples montrent à quel point cette technologie se développe rapidement et les façons de l’utiliser aussi.

3. Moins de beaux discours, plus d’acte et d’engagement concret.

Les consommateurs veulent du concret. Cette tendance n’est pas nouvelle, mais s’intensifie encore, et les marques qui ne se plient pas à la règle en pâtiront. Les promesses publicitaires ne suffisent plus, ils attendent des actes réels et vérifiables. Les marques qui se démarquent en 2025 sont celles qui adoptent une posture plus authentique en prouvant, par leurs actions, les valeurs qu’elles revendiquent.

Face à une défiance croissante envers les discours marketing trop beaux pour être vrais, les scandales de campagnes faussement trompeuses et le greenwashing, l’authenticité devient une arme stratégique. Les consommateurs exigent des preuves et n’hésitent pas à dénoncer les marques qui pratiquent des formes de communication opportuniste.

Les organisations qui vont plus loin que les beaux discours, et mettent la parole à l’acte en s’engageant de manière sincère sur des questions, sociales, écologiques ou d’inclusion, auront beaucoup plus de résultats et d’adhésion à leur campagne, que les marques qui s’arrêteront au simple discours (et cela même si celui-ci est fondé et réel).

Dans un monde de plus en plus polarisé, certaines marques comme Patagonia prennent des actes forts sur les causes qu’elles défendent et s’engagent, là où d’autres comme Meta, font marche arrière face à la pression politique et aux répercussions business (plutôt court-termistes) qu’elles pourraient perdre.

Quoi qu’on en pense, cette tendance vers la sincérité et le passage à l’acte, devient de plus en plus nécessaire pour fédérer sa communauté et la garder fidèle.

Si la thématique vous intéresse, retrouvez mon article qui évoque ce sujet :

Communication : est-ce qu’une marque doit prendre parti sur des sujets politiques ?

Communication marque politique

4. Une quête vers la maîtrise parfaite de la vidéo.

La vidéo reste le format phare en termes d’impact et de résultats. Cependant, il ne s’agit plus seulement de publier une vidéo sur YouTube et d’espérer qu’elle perce. Les stratégies « total vidéo » se multiplient : il faut penser des contenus adaptables à toutes les plateformes, du snack content TikTok aux formats longs sur des plateformes de streaming.

La multiplication des formats vidéo impose aux marques d’adopter une approche plus stratégique : un contenu conçu pour la télévision ne fonctionnera pas de la même manière sur Instagram ou TikTok. Il faut penser en amont aux formats, aux durées et aux types de récits adaptés à chaque support. L’analyse des données d’engagement devient clé pour affiner ces stratégies et maximiser l’efficacité des campagnes.

En contenu social media et encore plus lorsque l’on veut créer une stratégie vidéo qui fonctionne, la règle de ne pas vendre, mais de divertir, est importante pour espérer émerger. Duolingo est revenu au devant de la scène grâce à l’utilisation de sa mascotte, qu’ils utilisent avec autodérision, sans que l’objet des vidéos soit la mise en avant de l’application ou de l’apprentissage d’une nouvelle langue. Le but est seulement d’ancrer la marque dans l’univers collectif, afin qu’elle devienne « leader » dans l’imaginaire collectif.

À l’inverse de ce que l’on peut vouloir produire à première vue, les shorts ou les reels n’ont pas besoin forcément d’être ultra dynamiques, séquencés ou léchés. Un seul plan, qui soit créatif et se dénote de ce qu’on a l’habitude de voir, peut facilement émerger et devenir viral. L’exemple de Oatly en est la preuve.

Pour rester sur l’exemple des formats courts (car je sais que j’ai déjà beaucoup acaparé votre attention), les formats reportage de Patagonia, peuvent s’adapter à des formats de 30 secondes, à plus d’une heure pour les films reportages les plus longs qu’ils produisent. Des formats toujours adaptés en fonction des plateformes de diffusion.

Le conseil de GrandMur : expérimenter et prendre des risques.

Dans cet environnement ultra-concurrentiel, la publicité classique ne suffit plus. Pour se démarquer, il faut oser l’expérimentation et tester de nouveaux formats, de nouveaux angles et de nouvelles narrations.

Nos conseils pour 2025 :

  • Miser sur des concepts innovants qui créent une véritable interaction avec l’audience.
  • Utiliser l’humour intelligemment pour capter l’attention sans tomber dans l’opportunisme maladroit.
  • Penser la stratégie vidéo en amont, en s’assurant d’une diffusion optimisée sur les bons canaux.
  • Jouer avec l’IA, mais avec transparence, pour créer des campagnes originales.

L’exemple inspirant : VisitBritain et le pouvoir du cinéma.

Un cas concret de stratégie réussie en 2025 : VisitBritain a su exploiter l’impact du cinéma pour promouvoir le tourisme. Deux mondes parfaitement corrélés, mais que peu d’acteurs du secteur ont su en profiter.

Plutôt que de vanter les paysages et monuments britanniques avec une approche classique, la campagne a plongé les spectateurs dans des univers cinématographiques cultes tournés au Royaume-Uni. Les paysages de ces productions sont souvent léchés, nous laissent des souvenirs liés à des émotions cinématographiques vécues, sur lesquelles la Grande-Bretagne a su s’appuyer.

L’idée est simple : montrer que chaque paysage que vous viendrez visiter, sont des endroits et paysages cultes et connus dans le monde entier, dans lesquelles les plus grandes productions ont choisi de filmer pour leur beauté cinématographique. Vous ne venez plus quelque part au hasard, mais dans un endroit qui a une histoire, où vous pourrez revivre les mêmes émotions que lorsque vous les avez vus sur grand écran.

Et vous, comment adaptez-vous votre stratégie ?

Face à ces bouleversements, quelles sont vos stratégies pour 2025 ? Prête à explorer de nouvelles voies ou encore en pleine réflexion ?

Rejoignez la discussion sur LinkedIn et partageons ensemble les meilleures pratiques pour réussir à capter l’attention dans ce nouvel environnement ultra-compétitif.

Author Quentin Lesturgeon

Consultant Communication, Directeur Création, Fondateur

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