Communication : Est-ce qu’une marque peut prendre parti sur des sujets politiques ?

Ou alors, faut-il absolument dépolitiser la Communication de sa Marque ?

La question épineuse de la politisation des marques divise autant qu’elle intrigue. Dans un environnement de plus en plus polarisé, les entreprises sont souvent tentées de rester à l’écart des débats politiques pour éviter de froisser une partie de leur public. Cependant, la sincérité est devenue une valeur clé, et le marketing de tribu, une stratégie efficace. Ainsi, la prise de position sur des sujets sociétaux pourrait bien être une opportunité pour certaines marques de renforcer leur lien avec leur audience. Faut-il alors absolument dépolitiser la communication de sa marque ?

Tout d’abord, pourquoi les marques évitent de se politiser ?

Traditionnellement, les marques cherchent à rester neutres, principalement pour ne pas s’aliéner une partie de leur clientèle. Voici quelques raisons pour lesquelles les entreprises choisissent de ne pas s’aventurer sur des sujets politiques dans leur communication :

Risques de diviser son audience :

• Pour les marques qui visent un public large et hétérogène, prendre position sur des sujets polarisants peut entraîner une division de l’audience. Il faut donc peser les risques et les opportunités, en tenant compte de l’identité de la marque et de ses priorités stratégiques. Dans un monde où la fidélité des consommateurs est déjà fragile, cela peut avoir des conséquences financières directes.

Impact sur les relations d’affaires :

• Les marques collaborent avec une variété de partenaires : distributeurs, fournisseurs, investisseurs. Une prise de position trop tranchée peut nuire à ces relations, surtout si ces partenaires ne partagent pas les mêmes convictions. Cela pourrait limiter les opportunités de croissance et d’expansion.

Complexité de la communication :

• S’engager politiquement nécessite une communication extrêmement maîtrisée. Les marques doivent être cohérentes dans leur discours et prêtes à justifier leurs choix en toute circonstance. Un faux pas, une maladresse, et c’est la crise de communication assurée. Cela demande des ressources et une vigilance accrue, que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre.

Risque de controverse :

• Le climat actuel est propice aux controverses, notamment sur les réseaux sociaux. Une prise de position, même sur un sujet jugé moralement légitime, peut rapidement devenir virale pour les mauvaises raisons. Les campagnes de boycott sont aujourd’hui monnaie courante, et une marque qui s’aventure sur le terrain politique doit être prête à gérer de tels retours de flamme.

Pourquoi il peut être opportun de prendre parti sur certains sujets politiques ?

Cependant, dans un monde où la transparence et l’authenticité sont de plus en plus valorisées (relire mon article à ce sujet), certaines marques choisissent de prendre part aux débats sociétaux, et ce, avec succès.

S’affirmer dans un monde qui change :

• La société évolue rapidement, et les consommateurs, en particulier les générations plus jeunes comme les Millennials et la Gen Z, s’attendent de plus en plus à ce que les marques jouent un rôle actif dans le changement social. Prendre position sur des sujets sociétaux permet à une marque de montrer qu’elle est en phase avec les préoccupations de son époque, renforçant ainsi son image et sa pertinence. Mais ils sont également plus critiques et plus informés. Ils ne veulent pas seulement des mots, ils veulent voir des actions concrètes derrière les discours. Si une marque décide de s’engager, elle doit être prête à assumer cette responsabilité sur le long terme.

Renforcer l’engagement des clients :

• Le marketing de tribu, qui repose sur la fidélisation d’un groupe de consommateurs partageant des valeurs communes, est aujourd’hui une stratégie clé. En prenant position sur des sujets qui résonnent avec leur public cible, les marques peuvent renforcer leur lien avec leurs clients. C’est le cas d’Heetch, une entreprise de VTC en France, qui adopte régulièrement un ton engagé dans sa communication, notamment sur les problématiques de mobilité et d’inégalité. En s’adressant directement aux franciliens des quartiers en périphérie de Paris, Heetch réussit à créer une communauté autour de valeurs partagées.

Accroître la visibilité et la différenciation :

• Dans un marché saturé, il est de plus en plus difficile de se démarquer. Une marque qui s’engage sur des questions sociales ou environnementales (en le disant et en le prouvant) peut se différencier de ses concurrents, attirant ainsi l’attention des médias et des consommateurs. Cette visibilité accrue peut se traduire par une augmentation des ventes et une fidélité renforcée.

Cohérence et authenticité :

• Pour que cet engagement soit perçu positivement, il doit être authentique et en cohérence avec l’identité de la marque. Un engagement sociétal opportuniste ou en contradiction avec les pratiques de l’entreprise sera perçu comme hypocrite et pourra entraîner, à l’inverse, un rejet de la part des consommateurs. #greenwashing → #greenbashing

Comment se politiser de la bonne manière

Si une marque décide de s’engager sur des sujets sociétaux, elle doit le faire de manière réfléchie et stratégique. Voici quelques conseils pour le faire correctement :

Aligner les prises de position avec l’identité de la marque :

• Une marque doit choisir des sujets qui résonnent avec son histoire, ses valeurs et son audience. Par exemple, une entreprise axée sur l’innovation technologique pourrait se positionner sur des questions liées à l’éducation ou à l’accessibilité numérique.

Être transparent et sincère :

• L’authenticité est essentielle. Une marque doit être transparente sur ses motivations et montrer qu’elle met en pratique les valeurs qu’elle prône. Prenons l’exemple d’Elon Musk, qui malgré une clientèle cible large, ne cache pas ses opinions politiques. Que l’on soit d’accord ou non avec ses positions, Musk reste cohérent et aligné avec l’image de ses entreprises : innovatrices, disruptives et centrées sur la liberté d’action.

Éviter le prosélytisme :

• Il est crucial de ne pas tomber dans l’excès en prônant un message trop partisan. L’objectif n’est pas de soutenir un parti politique, mais de s’engager sur des sujets sociétaux. Par exemple, une entreprise peut soutenir des initiatives en faveur de l’environnement sans nécessairement s’associer à un programme politique. Mais encore une fois, tout dépend des valeurs et de la vision de chaque organisations pour placer ses propres curseurs.

Préparer une stratégie de gestion de crise :

• Chaque prise de position peut entraîner des réactions imprévues. Une marque doit anticiper les retours négatifs et préparer une réponse appropriée pour désamorcer les crises potentielles. Votre communauté est la première défense contre ses crises, il est donc essentiel, voire vital, de consacrer des moyens pour entretenir et développer cette relation, qui forme le bouclier le plus fort pour protéger votre marque.

Quelques exemples de cas d’entreprises :

Patagonia : La célèbre marque de vêtements de plein air, est depuis longtemps connue pour son engagement environnemental. En 2020, lors des élections américaines, la marque a fait parler d’elle en ajoutant un message subtil à l’intérieur de certaines de ses étiquettes de vêtements : « Vote the assholes out« , en référence au candidat sortant Trump, qui a une forte tendance à nier le changement climatique. Cette prise de position politique explicite a renforcé l’image de Patagonia comme une entreprise activement engagée dans la lutte pour la protection de la planète.

 

• Nike et Colin Kaepernick : En soutenant l’ancien joueur de football américain Colin Kaepernick, qui avait pris position contre les violences policières, Nike a clairement pris un risque. Cependant, cette décision a renforcé son image de marque engagée et a résonné fortement auprès de sa base de clients jeunes et socialement conscients. Le résultat : une polarisation de l’audience, mais une position claire et assumée.

 

• Ben & Jerry’s : La marque de crème glacée est bien connue pour ses positions sur des sujets de justice sociale. En 2020, après la mort de George Floyd et les manifestations du mouvement Black Lives Matter, Ben & Jerry’s a publié un communiqué intitulé « We must dismantle white supremacy« , appelant à des réformes spécifiques pour lutter contre le racisme systémique aux États-Unis. Leur engagement a été applaudi par certains, mais critiqué par d’autres qui voyaient cela comme une position trop politique pour une marque de glaces.

 

• Merci Handy : Jeune marque française spécialisée dans les produits de soin fun et colorés, s’engage activement en faveur de la communauté LGBT. La marque a pris position pour l’inclusion et la diversité, soutenant des initiatives telles que la Marche des Fiertés et collaborant avec des associations pour promouvoir l’égalité des droits.

Conclusion : ni « oui » ni « non », mais « cela dépend »

La question de la politisation de la communication de marque est complexe et doit être abordée avec soin. Si certaines entreprises choisissent de rester neutres pour éviter les risques, d’autres prennent position sur des sujets sociétaux pour renforcer leur engagement et se différencier dans un marché saturé.

Si prendre position sur des sujets politiques ou sociétaux peut renforcer la crédibilité d’une marque, il est essentiel de le faire de manière authentique et bien maîtrisée.

Le risque de tomber dans le piège du « greenwashing » ou d’une politisation superficielle est réel, et les conséquences peuvent être désastreuses pour l’image et la survie d’une entreprise. De même, lorsqu’une entreprise décide de s’engager politiquement, il est crucial qu’elle maîtrise le sujet et soit prête à soutenir ses positions sur le long terme.

Une politisation mal préparée peut se retourner contre elle, comme ce fut le cas pour Pepsi en 2017, avec sa campagne publicitaire mettant en scène Kendall Jenner. La marque a tenté de s’approprier les mouvements de protestation pour la justice sociale, mais a été accusée de trivialiser des enjeux sérieux, provoquant un backlash massif.

L’important est d’agir en cohérence avec les valeurs de la marque et les attentes de ses clients. Dans un monde où l’authenticité est plus prisée que jamais, une communication sincère, même sur des sujets délicats, peut être un atout puissant pour construire une relation de confiance avec son public.

Ainsi, la politisation, lorsqu’elle est bien pensée et alignée avec l’identité de l’entreprise, peut non seulement être une bonne idée, mais également un levier de croissance et de fidélisation pour la marque.

N’oubliez jamais que construire et entretenir une relation solide avec sa communauté, est une forteresse qu’il sera difficile à briser en cas de crise à traverser.

Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire mon article « De l’entreprise à la marque : les bénéfices de la communication«