On parle souvent d’authenticité comme d’un mot à la mode, une sorte de label marketing. Pourtant, être authentique, c’est bien plus qu’un slogan – j’en parlais déjà dans cet article fin 2023. C’est une arme redoutable pour se différencier sur le long terme et pour créer une connexion profonde et durable avec ses clients.
Mais comment rester sincèrement authentique, quand bien même, on se plie à une stratégie réfléchie en amont ?
Le marketing de l’authenticité semble être LA grande question des temps modernes.
L’authenticité, plus qu’un effet de mode
Les consommateurs sont fatigués des discours corporate, formatés, ennuyeux et sans âme. Ils veulent du vrai, du sincère. Il y a encore quelques années, un contenu institutionnel suffisait à capter l’attention. Aujourd’hui, c’est l’inverse : il n’a plus d’impact.
Avec l’essor des influenceurs, les internautes se sont habitués à plus de proximité, de sincérité, de divertissement. L’authenticité ne peut plus être feinte. Elle doit être pensée, construite, incarnée.
Si l’authenticité se dit facilement, elle se construit avec du temps, de l’analyse, et une cohérence qui va au-delà d’une case cochée sur un plan marketing.
Autrefois, les discours institutionnels étaient la norme. On leur prêtait une image sérieuse et fiable. L’image des grandes entreprises d’antan pouvait ressembler à ça :
Malheureusement pour elles, grâce au web 2.0 et l’essor des réseaux sociaux, l’image qu’on leur portait s’est considérablement dégradé dû à de nombreux scandales qui montraient un fossé entre l’image qu’ils se donnaient et la réalité. Et comme nous le savons déjà, la confiance est un fil très fin, qui une fois brisé, est difficile à raccorder !
Résultat ? De plus en plus de consommateurs se détournaient de ces marques, en quête d’un lien plus personnel, sincère, sans filtre.
Le « purpose », ou raison d’être, est alors devenu le sésame. Chaque startup a voulu prouver qu’elle servait une cause.
Mais, comme souvent, la tendance a été récupérée. Certains ont affiché un engagement sans l’incarner, et l’authenticité est devenue suspecte.
Pourtant, bien utilisée, elle reste une des meilleures stratégies de différenciation.
Pourquoi l’authenticité est-elle indispensable ?
Le rejet du discours corporate
Pendant longtemps, de grandes entreprises ont adopté un style trop institutionnel. Pensez aux banques ou aux assurances qui utilisaient des messages rigides, associés à des visuels de banque d’images à la peau lisse et aux sourires blancs Colgate.
Résultat ? Les consommateurs ont fini par se sentir déconnectés. Ils cherchaient du contenu qui comprenne leurs besoins, reflètent leur état d’esprit présent, tout en parlant le même langage.
Aujourd’hui, ces mêmes secteurs s’efforcent de montrer leur côté humain. Ils investissent dans le storytelling, les témoignages authentiques et les engagements concrets pour tenter de regagner la confiance de leur audience.
L’authenticité comme facteur de différenciation
Dans un marché saturé, être sincère devient un avantage.
Une marque authentique, c’est celle qui assume ses valeurs, qui est transparente et qui crée du lien.
Patagonia en est un parfait exemple : son engagement écologique va au-delà des mots. Je l’avais déjà mentionné dans cet article dédié à la frontière entre politique et communication.
Elle propose un service de réparation de vêtements, même si c’est moins rentable que de vendre du neuf.
Résultat ? Une fidélité client exceptionnelle.
L’authenticité ne se fait pas par hasard. Elle se construit à travers une stratégie de marque authentique, où chaque action, chaque message, reflète réellement l’ADN de l’entreprise.
Comment mettre en place une stratégie de communication authentique ?
1. Une stratégie d’entreprise plus qu’une stratégie de communication
L’authenticité ne fonctionne que si elle est partagée et incarnée par la direction. Sinon, c’est du vent. Les entreprises qui échouent dans cette démarche sont souvent celles qui cherchent à cocher une case sans en assumer les conséquences.
De nombreux grands groupes ou entreprises ayant les mains liées par leurs actionnaires ont fait marche arrière sur ces stratégies, ayant vite compris qu’ils pouvaient s’y bruler plus que les ailes.
2. Raconter une histoire vraie
La clé de l’authenticité, c’est le storytelling. Une bonne histoire capte l’attention, suscite l’émotion et reste en mémoire. C’est d’ici que la préférence de marque s’installe.
Les jeunes entreprises et les grandes marques le savent : il faut raconter l’histoire de la marque, ses origines, ses défis, ses succès. Plus on partage, moins on cache, plus les consommateurs sont prêts à donner leur confiance.
Nike a récemment co-produit et signé le film « Crois Pas Qu’on Dort » qui suit l’aventure sur 5 ans de plusieurs athlètes français en route vers les JO de Paris 2024.
3. La cohérence, pilier de l’authenticité
Être authentique, c’est avant tout être cohérent. Chaque message, chaque visuel doit être en accord avec les valeurs de la marque. Une incohérence peut rapidement être perçue comme du greenwashing ou du « faux engagement ».
Les marques qui réussissent sont celles qui assument leurs choix dans la durée.
4. Intégrer l’authenticité dans une stratégie réfléchie
On peut avoir une stratégie de contenu ultra réfléchie et pourtant perdre en authenticité si le discours est trop calculé.
L’astuce ? Trouver le juste équilibre entre planification stratégique et spontanéité humaine. L’authenticité ne naît pas d’un algorithme. Elle provient du vécu, des expériences et de l’émotion. Pour revoir mon article sur la construction de son plan de communication, c’est ici.
Pour y parvenir, impliquez les équipes créatives dans toutes les phases de la communication. Donnez-leur la liberté d’exprimer leur vision, de raconter des histoires qui résonnent avec le public. Pour qu’un message sonne juste, il doit venir de l’intérieur. L’émotion est souvent la meilleure stratégie.
L’authenticité, c’est aussi la capacité à admettre ses erreurs, à apprendre et à évoluer.
Exemples inspirants de marques authentiques
Startups et jeunes entreprises
Slack, Asphalte, Respire ou encore Cuvée Privée ont misé sur un ton accessible, une communication directe, des visages visibles, des récits sincères. Leurs dirigeants parlent à la caméra, assument leur ton, leur identité.
À l’heure du personal branding, les dirigeants n’ont plus le choix que de se montrer et d’être transparent. De nombreux entrepreneurs n’hésitent plus à se montrer directement derrière la caméra pour faire eux-mêmes directement des vidéos de présentation, tutoriel… en adoptant un ton de proximité, sans filtre, pour s’émanciper définitivement avec tout aspect corporate.
Bref, vous l’aurez compris, les jeunes marques transposent leur propre identité au travers de leur entreprise, sans en changer le moindre aspect et en codifiant leur marque comme une personne à part entière.
Grandes entreprises et réinvention du discours
Nike, Apple, mais aussi Orange ou La Poste montrent qu’il est possible d’adopter une communication plus humaine. Les témoignages, les formats immersifs, les longs formats vidéo, les séries documentaires sont autant de preuves de cette transformation.
La communication institutionnelle repensée
Les consommateurs savent que les entreprises ne sont pas parfaites. Et c’est tant mieux. Ce qu’ils attendent, c’est de l’honnêteté, de la cohérence, et de l’engagement réel.
Les fameuses banques et assurances, par exemple, commencent à utiliser des campagnes plus humaines, avec des témoignages et des récits qui vont au-delà du simple script imaginé.
Axa à récemment dévoilé le teaser d’un long métrage sur une thérapie de groupe autour d’humoristes réels qui racontent leurs parcours et se dévoile au grand jour. Un super contenu pour évoquer le sujet de la santé mentale de manière divertissante et gagner en préférence de marque de manière authentique.
Il était temps, car même sur un secteur institutionnel avec de grandes organisations qui pourraient se sentir à l’abri de prendre ces « risques », elles voient arriver des challengers comme Qonto où Greengot, qui eux n’attendront pas pour tirer partie de ces opportunités manquées pour rafler des parts de marché.
Si le sujet vous intéresse, je vous partage le lien vers mon précédent article « la guerre de l’attention rebat les cartes de la créativité« .
L’authenticité, une stratégie gagnante sur le long terme
En résumé, l’authenticité, c’est rester fidèle à soi-même, même quand tout est préparé.
Facile à faire en équipe réduite, véritable défi pour les grandes organisations.
Être authentique, ce n’est pas une mode passagère. C’est un engagement profond qui demande de la cohérence, de la sincérité et une vision claire et partagée.
Les marques qui réussissent aujourd’hui ne se contentent plus de diffuser des messages formatés ; elles racontent des histoires sincères, partagent des aventures et créent un véritable lien avec leurs clients. Dans ce contexte, le marketing de l’authenticité est devenu un facteur différenciant majeur sur le long terme.
Pour encore de nombreuses entreprises, l’enjeu n’est plus de « communiquer pour communiquer« , mais de repenser entièrement leurs façons de produire du contenu pour créer des relations qui plongeront leurs publics au coeur de leur l’aventure.
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