« L’IA est un pinceau, pas un artiste »
L’intelligence artificielle générative a fait exploser les frontières de la création. En quelques secondes, on peut générer une image aussi réaliste qu’en shooting, des illustrations, une vidéo, de la musique, voire un concept publicitaire. Je ne vous apprends rien de nouveau pour l’instant.
Mais si l’IA peut produire du contenu, peut-elle pour autant imaginer une vision artistique ?
Peut-elle comprendre les subtilités culturelles, les valeurs profondes d’une marque, ou anticiper les tendances sociétales de demain ? Est-ce que cela signifie la fin des directeurs artistiques ?
Not at all ! En fait, l’IA rend leur rôle encore plus crucial.
C’est là que la direction artistique prend tout son sens. Dans un monde où les outils d’IA deviennent de plus en plus accessibles, de plus en plus utilisés, c’est la vision humaine qui fera la différence.
Même si de nombreux outils deviendront de plus en plus créatifs, les DA, Directeurs Communication, Head of Brand, etc, resteront les guides de ces IA.
L’IA crée, mais elle ne choisit pas
Car oui, aujourd’hui encore, on peut voir de grosse différence entre des visuels produits par quelqu’un qui sait prompter et l’autre non. Mais demain, quand la majeure partie des gens sauront prompter, ce n’est plus ça qui fera la différence, mais la vision humaine qu’on cherche à lui apporter.
Un prompt bien formulé dans Midjourney ou Stable Diffusion peut produire des visuels impressionnants. Mais sans la sensibilité et l’analyse d’un directeur artistique, ce n’est qu’une succession d’images sans intention profonde.
Prenons un exemple simple : imaginons une marque de luxe qui veut renouveler son image. L’IA peut créer des dizaines de visuels sublimes… mais lequel raconte vraiment l’histoire de la marque ?
Et vous me direz, oui mais comme pour tous les modèles LLM il suffira de créer un moodboard ou de lui donner en amont l’univers de marque, pour que l’IA s’adapte et crée des contenus cohérents.
Dans un sens, vous avez raison, mais une identité, un branding de marque, ça n’a rien de fixe, ça évolue en permanence, au même rythme que la société change. Donc quoiqu’il arrive, il faudra toujours une intervention humaine, qui aura cette vision, cette intuition avant les autres, de dire « ce nouvel élément là, fait sens avec notre marque, je dois l’intégrer dans notre production de contenu ».
Le choix final, celui qui résonne avec l’ADN de l’entreprise et parle à son public, c’est la DA qui le fait. Pas l’algorithme.
La direction artistique : un métier d’intuition et d’analyse
Un directeur artistique, c’est un peu comme un chef d’orchestre. Il sait que chaque note compte, mais surtout comment les harmoniser. Il capte les micro-tendances avant qu’elles ne deviennent évidentes. Il détecte les incohérences visuelles qu’une IA, aussi avancée soit-elle, ne peut percevoir.
Par définition, l’IA s’entraine sur des bases de données géantes. Elle pourra davantage assister les créatifs dans la production de contenu, mais sur la vision globale et les détails qui font qu’une marque est authentique, différenciable et unique, elle atteint ses limites.
L’IA ne peut pas établir, avec la finesse d’un esprit humain, un lien pertinent entre une tendance naissante, un fait d’actualité et l’ADN d’une marque. Ce rôle appartient au directeur artistique, qui perçoit, analyse et interprète ces insights et signaux faibles pour donner une direction précise et impactante à un projet créatif.
L’IA excelle dans l’exécution. Le DA excelle dans la vision.
L’IA rend les directeurs artistiques plus indispensables que jamais
Le réflexe naturel face à une nouvelle technologie est de se demander si elle va remplacer un métier. Mais dans le cas de la direction artistique, c’est tout l’inverse.
Aujourd’hui, un DA peut tester des concepts visuels en quelques minutes au lieu de plusieurs jours. Il peut explorer des pistes graphiques, affiner des palettes de couleurs, jouer avec des styles… tout en gardant la main sur la vision globale.
L’IA est un catalyseur qu’il faut savoir l’exploiter intelligemment.
Savoir mettre le doigt sur LA bonne direction, la bonne vision, pour faire les bons choix, est donc LA compétence la plus importante dans un service communication à l’ère de l’intelligence artificielle.
L’exemple de Coca-Cola ayant reproduit intégralement en IA, le célèbre spot publicitaire “Holidays Are Coming”, en est l’exemple. L’idée aurait pu être bonne, mais en jouant cette carte de l’IA, la marque s’est perdue dans ses valeurs initiales, s’éloignant de la chaleur humaine qu’incarnent les fêtes de Noël et se sont retrouvée sous le feu des critiques, déplorant un manque d’authenticité.
Conclusion : le futur appartient aux créatifs
La vraie question n’est pas de savoir si l’IA remplacera la direction artistique.
La vraie question, c’est qui saura le mieux l’exploiter pour créer des expériences visuelles fortes, marquantes, et surtout humaines, en y apportant sa compréhension des marques, de la société, et des tendances émergentes.
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