Pourquoi investir autant en production de contenu pour créer des vidéos divertissantes qui, au final, ne parle même pas de votre service ? C’est la question qui peut fâcher un service com avec un service commercial et qui renvoie à la question de l’objectif fondamental de la communication.
Un sujet sur lequel j’avais déjà pris la parole (cf article : Stratégie de marque média), mais aujourd’hui, on va décortiquer l’exemple Duolingo, qui a su transformer sa communication en véritable art du divertissement.
Imaginez un monde où une marque ne parle pas uniquement de ses produits ou services, mais crée un univers entier autour d’elle. Un monde où une mascotte devient une véritable star des réseaux sociaux, où le divertissement et l’humour sont les piliers de la stratégie de communication.
Marty Neumeier disait : « Un bon branding raconte une histoire. Une grande marque crée un univers. »
Bienvenue dans l’univers de Duolingo, l’application d’apprentissage des langues qui a fait le choix audacieux et gagnant, de miser sur la stratégie de brand entertainment.
L’art de communiquer sans vendre : Duolingo, ou plutôt l’influenceur chouette.
Duolingo, plus qu’une application de langues.
Duolingo, c’est avant tout une une plateforme d’apprentissage de langues. Mais, c’est aussi une mascotte : un hibou vert nommé Duo. Plus qu’une mascotte, une véritable personnalité, Duo s’émancipe de son identité mère pour devenir un influenceur capable de parler sur n’importe quel sujet.
Duo a une histoire, vie des aventures, partage ses émotions, donne son avis et prend des décisions. Il est devenu un influenceur à part entière, avec des millions de followers sur les réseaux sociaux.
Alors, pourquoi ne pas suivre les conseils de votre service commercial et parler directement du service ? C’est vrai finalement, le but recherché reste de faire utiliser le plus souvent possible l’applications aux gens.
Parce que l’ennui guette dès que l’on se cantonne à du contenu institutionnel et corporate. Duolingo a compris que pour capter l’attention, dans un monde saturé d’informations, il faut savoir proposer du contenu qui divertit tout en restant pertinent. Capter l’attention, c’est bien ça l’enjeu n°1, le plus difficile à obtenir aujourd’hui en communication (j’en parle ici).
Duolingo montre que pour toucher son audience, en étant une marque parmi des milliers d’autres, il faut oser être décalé, surprenant et même un brin irrévérencieux.
Le résultat ? Des vidéos virales qui suscitent l’engagement et font parler d’elles bien au-delà des frontières de l’application et de communauté déjà acquise.
En 2024, leur stratégie a permis d’atteindre plus de 100 millions d’utilisateurs mensuels, grâce à un contenu drôle, loufoque ou parfois même wtf.
Alors, comment font-ils ?
La magie du divertissement dans la stratégie de communication.
Duo est devenu ce personnage, depuis cette campagne, il y a 5 ans, liée aux notifications push de l’application, parfois (très) incitantes, mais nécessaires pour progresser en langues.
Le hibou initialement tout mignon, montrait alors une nouvelle facette de sa personnalité, et nous faisait subtilement un doux souvenir de cette bien plus ancienne publicité culte.
Face à la viralité de cette campagne, la marque a donc naturellement continué d’approfondir les traits de personnalité de sa mascotte, en comprenant avant les autres, que le divertissement sur les réseaux sociaux était une des meilleures stratégies pour émerger.
Aujourd’hui présent sur TikTok : les vidéos de Duolingo sont souvent pleines d’humour et de situations absurdes. Duo sur les pistes de ski, au soleil, dans un château… joyeux, menaçant, surfant sur des références à l’actualité (la stratégie de newsjacking, j’en parle ici), tout est pensé pour divertir avant tout. Les posts sont souvent décalés, drôles, et parfois même carrément bizarres.
Duo est une mascotte qui fait le show et c’est justement ce qui la rend si attachante.
Ce type de contenu crée une connexion émotionnelle très forte. On ne se contente plus d’un message institutionnel, on vit une expérience. Et c’est bien connu, en marketing, une expérience mémorable engendre de la fidélité. La preuve, c’est que même si Duolingo ne parle pas de son produit dans ces vidéos, son audience grandit de façon exponentielle.
Cette approche décalée permet de déclencher des réactions – des likes, des partages, des commentaires – et transforme l’utilisateur en ambassadeur involontaire de la marque. Bingo, la mascotte que l’on associe directement à l’application est ancré dans notre mémoire.
Ces récits rendent leur contenu mémorable et émotionnellement engageant. Selon une étude, les contenus narratifs génèrent 22 fois plus d’engagement que les contenus factuels classiques.
La preuve en est, hier encore la marque à annoncé le décès de du célèbre Hibou, suscitant l’interrogation de toute sa communauté, jusqu’à en réveiller les médias et les Community Managers du monde entier. Un succès de viralité, qui prouve que l’on peut toujours gagner la guerre de l’attention, lorsque l’on maîtrise l’art de communiquer.
Qui aurait pensé qu’un hibou pouvait être si attachant ?
Le Pouvoir du Brand Entertainment.
Se démarquer dans un océan de messages publicitaires par le Brand Entertainment.
Le brand entertainment, vous l’aurez compris, c’est l’art de créer du contenu qui divertit, tout en renforçant son image de marque. C’est raconter une histoire, créer un univers, et surtout, divertir.
Une stratégie « unhinged » qui fonctionne
Au delà du divertissement, cette réussite s’exprime également par l’audace de la marque à créer du contenu qui surprend, parfois drôle, parfois absurdes. Que ce soit par une séance de twerk, une séance spirituelle, ou à l’intérieur d’un château en s’imaginant Roi de France, la marque parvient à se démarquer dans un paysage marketing souvent trop sérieux. Une stratégie appelée unhinged, qui mise sur l’audace pour percer, en assumant pleinement sa façon singulière de produire du contenu.
La force d’un contenu divertissant, c’est qu’il se partage facilement, qu’il devient viral et qu’il transforme chaque utilisateur en ambassadeur de la marque. Et au final, c’est bien plus efficace pour bâtir une notoriété solide et durable qu’un simple message publicitaire.
En 2025, le hibou vert est devenu une réelle star des réseaux sociaux et dépasse aujourd’hui les 15 millions d’abonnés sur TikTok. Des chiffres qui donnent le tournis, et qui va sûrement faire émerger cette stratégie de contenu à d’autres marques partageant la même ambition.
Cette stratégie ne se cantonne à aucun secteur. Mais, seuls seront les marques qui assumeront cette stratégie aussi bien que Duolingo (en se donnant les moyens de la mettre en place de manière pérenne et différenciante), réussiront à sortir du lot.
Conclusion
Finalement la communication c’est peut-être comme une série Netflix : à choisir entre une série avec un scénario plat et attendu ou une série qui t’amène sur des chemins inopinés et surprenants… « la question est vite répondue » comme dirait certain.
Le succès de Duolingo démontre que l’innovation en communication ne réside pas seulement dans le message, mais dans la manière de le raconter. En osant l’absurde, l’humour et en s’affranchissant des codes traditionnels, Duolingo a su captiver une audience qui ne cesse de grandir. Et c’est là tout l’enjeu pour les Directeurs de Communication et les CEO de startups : il faut oser, expérimenter et ne pas avoir peur de sortir des sentiers battus.
Alors, est-ce que Duo est vraiment décédé hier ? La marque va t-elle changer de fusil d’épaule et transformer sa stratégie ?
On le saura rapidement, mais une chose est sûr, c’est que dans les deux cas, si l’entreprise continue d’innover, de surprendre et d’apporter un récit divertissant, elle continuera d’assoir son leadership et les résultats qui vont avec.
Cette stratégie vous interroge ou vous donne des idées ? Si vous avez envie d’en discuter et de découvrir comment booster votre production de contenu pour toucher votre audience autrement, discutons en ensemble sur LinkedIn.
D’ici-là, restez créatifs, osez l’inattendu, et surtout… faites du contenu qui marque !