sommaire
1. Avant de produire : les trois questions de cadrage
« De combien de contenus j’ai vraiment besoin ? »
Pas « combien je peux en produire ». Combien il m’en faut.
Ce sont deux questions opposées, et la deuxième est la seule qui compte.
Le réflexe naturel avec l’IA, c’est de gonfler les volumes parce que le coût unitaire s’effondre. Le bon réflexe, c’est l’inverse : partir de l’objectif de campagne et remonter jusqu’au nombre.
Chez GrandMur, c’est souvent là que je fais gagner le plus d’argent à mes clients. On a produit une série de visuels forts ? Alors on peut en animer certains sans repartir de zéro, puisque la matière existe déjà. On a une ligne visuelle validée ? Alors on décline sur les autres supports dans la même production plutôt que de relancer un projet trois mois plus tard.
Optimiser une campagne, ce n’est pas produire plus. C’est faire travailler deux fois ce qu’on a déjà.
« Est-ce que je sais ce que je veux raconter, avant de savoir à quoi ça ressemble ? »
C’est la question qui sépare les marques qui vont sortir renforcées de l’IA de celles qui vont s’y dissoudre.
Partir d’une demande interne et foncer direct en génération, c’est la garantie d’obtenir du contenu générique. Joli, propre, et parfaitement interchangeable avec celui de votre concurrent.
Beaucoup d’entreprises vont tomber dans ce piège. C’est mathématique. Et c’est précisément pour ça que c’est une opportunité énorme pour les autres : pendant que le marché produit de la bouillie visuelle qui dessert leur image, celles qui gardent une préprod sérieuse reprennent un temps d’avance.
Ma conviction, et je l’assume : l’IA ne rattrape jamais une réflexion bâclée. Elle l’amplifie.
Concrètement, je passe du temps en amont sur l’objectif, le message, ce qu’on veut faire ressentir. Puis je propose des moodboards. Personne n’avance à l’aveugle en espérant que la machine trouvera toute seule. Elle ne trouvera pas.
« Mon brief est-il vraiment bon ? »
Je reçois régulièrement des briefs mal calibrés. Ce n’est jamais par incompétence. C’est parce qu’ils sont écrits de l’intérieur, la tête dans le guidon.
Quand on vit une marque au quotidien, on perd la vue d’ensemble. On sait ce qu’on veut dire, on oublie ce que le public entend, on calibre mal les concepts créatifs face à ses objectifs.
Un bon partenaire ne doit pas exécuter votre brief. Il doit le challenger.
J’ai développé un process interne pour calibrer l’audace face au risque d’une campagne. Ça permet de placer volontairement le curseur de la créativité, et surtout de savoir si une campagne est vraiment faite pour vous et pour vos objectifs. Certaines idées géniales sont mortelles pour certaines marques. Autant le savoir avant.
2. Pendant : les questions de savoir-faire
« Avec quels outils on produit, et pourquoi ceux-là ? »
Question légitime, que ce soit pour votre graphiste interne, un freelance ou une agence créative IA.
La réponse est plus difficile qu’elle n’en a l’air.
Si on vous répond « Midjourney », point final, c’est un red flag. Un seul outil, c’est un plafond de verre et un résultat volontairement bridé. Chaque modèle a ses forces, ses faiblesses, ses angles morts. Aucun ne fait tout bien.
Mon métier consiste justement à tester en permanence ceux qui méritent de l’être, savoir dans quel cas chacun est pertinent, et à quel moment l’intégrer dans un workflow. La bonne qualité vient presque toujours d’un mélange d’outils, pas d’un seul.
« Comment on garantit la cohérence entre le visuel 1 et le visuel 40 ? »
La cohérence ne se rattrape pas à la fin. Elle se pense dès la réflexion.
Chaque projet doit être calibré sur mesure selon le style et l’ADN de la marque. Ce n’est pas un filtre qu’on applique.
Un exemple parlant : je travaille avec le Groupe VOG sur des visuels de lookbook pour plusieurs enseignes. VOG Coiffure, Tchip, Club Exclusif. Trois marques du même groupe, trois traitements photo radicalement différents. Parce qu’elles ne parlent pas aux mêmes publics et ne doivent pas provoquer les mêmes sensations.
Un studio qui vous sort le même rendu pour trois marques différentes ne fait pas de la direction artistique. Il fait de la génération.
« L’image et la vidéo, c’est le même prestataire ? »
Les deux étapes peuvent être menées séparément. Mais c’est nettement mieux quand elles sont gérées de bout en bout.
Quand on a créé les visuels, on connaît leur construction, leurs fragilités, et surtout la façon dont les modèles réagissent à tel ou tel prompt. On anime en connaissance de cause.
Chez GrandMur, on fait les deux. Ce n’est pas un argument de catalogue, c’est un gain de qualité réel sur l’animation.
3. À la sortie : la question technique qui peut coûter cher
« Et pour l’impression, on fait comment ? »
Celle-là, gardez-la sous le coude. Elle départage vite.
En photo classique, on part d’un RAW très grand format, non compressé, et on réduit. En IA, c’est exactement l’inverse : on part petit et on doit monter. Ça change tout, et ça se prévoit dès le début du process, pas la veille du BAT.
Des upscalers existent. Utilisés seuls, sur un rendu réaliste, ils réservent de belles surprises à l’impression : grain de peau qui part en plastique, textures qui se lissent, détails inventés.
Un agrandissement propre demande un travail spécifique, avec des outils IA et des outils de post-traitement classiques. On adapte le process au mode de diffusion et au format final pour sortir des fichiers HD en 300 dpi réellement exploitables.
4. Autour : cadre légal, éthique et suite
« À qui appartiennent les images, et qu’est-ce que j’ai le droit d’en faire ? »
Question incontournable, surtout pour une diffusion en Europe avec l’AI Act.
Droits d’exploitation, traçabilité, obligations de transparence selon les usages : ce sont des sujets à cadrer avant production, pas après. J’ai écrit un article dédié sur le sujet, allez y faire un tour.
« Est-ce que je dois dire que c’est de l’IA ? »
Ma position est simple : la transparence est une force, pas un aveu.
J’ai un client qui fabrique des produits écoresponsables. Cette question l’a bloqué longtemps. Passer à l’IA lui semblait contradictoire avec ses valeurs.
Puis il a fait le calcul. Le shooting prévu impliquait une production en Méditerranée et dans les Alpes. Équipes, déplacements, logistique. Face à ça, le bilan carbone d’une production IA n’avait tout simplement pas de comparaison possible.
Aujourd’hui il l’assume pleinement et le revendique. Ses clients comprennent. Et sa marque est plus alignée avec ses valeurs qu’avant et ses productions gagnent en créativité et efficacité.
« Et si je reviens dans six mois ? »
C’est même l’un des gros avantages du modèle. On garde le même procédé, la même bibliothèque, la même logique de DA. Les campagnes suivantes s’enchaînent dans la continuité, plus vite et sans repartir de zéro.
Si votre prestataire ne capitalise rien d’une campagne à l’autre, vous repayez chaque fois le même travail.
« Est-ce qu’il connaît mon secteur ? »
Question très pertinente… en production classique.
Avant, connaître un secteur voulait dire connaître ses codes, ses contraintes de tournage, ses réseaux. Aujourd’hui, ce qui compte davantage, c’est le procédé d’exécution et la logique de direction artistique du studio.
Une vision créative solide s’adapte à n’importe quel secteur. Une méthode faible ne s’améliore pas parce qu’on a déjà fait du cosmétique.
« Qui fait réellement le travail ? »
Beaucoup d’agences sous-traitent, plus ou moins ouvertement.
Chez GrandMur, je pilote moi-même la direction créative de chaque projet IA. Tout part de moi. Si j’intègre un talent ou un partenaire, c’est en toute transparence et pour une raison précise : de la 3D, de la musique ou du sound design sur mesure, des expertises qui vont s’adapter finement au projet.
Vous savez qui travaille sur votre marque. Ça devrait être la base.
Ce qu’il faut retenir
Ces douze questions ont un point commun : aucune ne parle de prompts.
Parce que le prompt n’a jamais été le sujet. Le sujet, c’est la stratégie en amont, la direction artistique au milieu, et la maîtrise technique à la sortie. L’IA n’a rien changé à ça. Elle a juste rendu l’improvisation beaucoup plus visible.
Les marques qui vont gagner sur ce terrain ne sont pas celles qui produiront le plus. Ce sont celles qui auront gardé une exigence de conception pendant que les autres appuyaient sur un bouton.
Si vous vous posez ces questions en ce moment, c’est déjà bon signe. Si vous voulez qu’on y réponde ensemble pour votre marque, parlons-en.
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