50 millisecondes.
C’est le temps qu’il faut à un cerveau humain pour juger l’apparence d’une page web et s’en faire une opinion durable. Le chiffre vient d’une étude de Gitte Lindgaard publiée en 2006, et il n’a jamais été démenti depuis.
Autrement dit, un vingtième de seconde.
Pendant ce temps, peut-être dans votre entreprise, après 4 réunion, on refait un tour de table pour que chacun donne son avis sur la nuance de bleu choisie.
Heureusement, beaucoup de marques, disposent de Directeur de Marque, ou de Communication, et crée leur identité sans difficulté. Mais il y a aussi beaucoup d’entre elles, qui trébuchent lorsqu’il faut traiter du branding. Trop souvent du fait qu’il soit relié à tort, exclusivement sur la partie créative, et délaissé au niveau stratégie.
Le moment où l’on s’en rend compte c’est quand la question posée autour de la table devient « est-ce que ça me plaît ? » au lieu de « est-ce que ça nous positionne ? ».
À partir de là, tout le monde a raison. Et c’est exactement le problème.
Sommaire
1. Le piège du « j’aime / j’aime pas »
Une identité de marque est la seule production professionnelle sur laquelle tout le monde se sent légitime à donner un avis.
Personne ne conteste le choix d’un ERP en réunion. Personne ne redessine le plan comptable parce qu’il trouve ça moche. Mais un logo, une palette, une typo ? Chacun a son mot à dire et chacun le dit.
Ce n’est pas de la mauvaise volonté. C’est un réflexe humain parfaitement normal. Face à une forme et une couleur, notre cerveau produit une réaction affective avant toute analyse. On ressent, puis on justifie.
Le problème, c’est que ce réflexe conduit à une question stérile.
Parce que vous ne créez pas votre marque pour vous.
Vous la créez pour des gens qui ne vous connaissent pas, qui ne vous ont rien demandé et qui vous accorderont trois secondes d’attention dans un flux saturé. Vos goûts personnels ne font pas partie de l’équation. Ceux de votre directeur commercial non plus.
C’est brutal à entendre, mais c’est la base du métier : la seule sensibilité qui compte dans un projet de branding, c’est celle de votre cible.
Pourquoi le décoratif gagne toujours en réunion
Il y a une raison mécanique à ça.
Le décoratif est immédiatement évaluable. Je vois, je ressens, je juge. Aucune expertise requise, aucun effort.
Le stratégique, lui, demande un raisonnement. Il faut se projeter dans la tête de quelqu’un d’autre, accepter qu’une proposition puisse être efficace sans nous plaire, et supporter une part d’inconfort.
Alors en réunion, à dix-huit heures, quand tout le monde est fatigué, c’est toujours le décoratif qui l’emporte. On lisse les angles. On retire ce qui dérange. On choisit la proposition sur laquelle personne n’a d’objection.
Et on accouche d’une identité consensuelle, propre, professionnelle et parfaitement oubliable.
2. Jolie contre mémorable : ce qui se joue en trois secondes
Une identité de marque doit accomplir trois choses, dans cet ordre, et très vite.
Capter l’attention. On vous voit dans un flux. Vous existez ou vous n’existez pas.
Déclencher l’intérêt. On comprend en un instant à qui vous parlez et ce que vous promettez.
Créer l’adhésion. On se reconnaît dans ce que vous renvoyez, on a envie d’en être.
Une identité jolie s’arrête à la première étape. Et encore, souvent elle échoue même là.
Parce que l’attention ne se gagne pas par la perfection. Elle se gagne par l’écart.
Ce qui accroche l’œil, c’est ce qui rompt avec l’environnement immédiat. Une couleur que personne n’utilise dans votre secteur. Une typographie qui ne ressemble pas à celle des cinq concurrents d’à côté. Un système visuel qui assume un parti pris.
Le beau est agréable. La différence est mémorable.
Ce n’est pas la même chose, et on peut parfaitement avoir l’un sans l’autre.
Je le vois très concrètement dans mon travail. Je produis des identités visuelles pour des marques, entreprises et organisations publiques depuis plusieurs années et les dérivent peuvent très vite arriver lorsque l’on traite de la subtilité d’une sensation ou émotion que renvoie tel ou tel aspect d’un branding.
Même exemple dans la production de contenu, pour des marques différentes du même groupe dans la coiffure : VOG Coiffure, Tchip, Club Exclusif. Même groupe, même métier, mêmes services.
Et trois traitements visuels radicalement différents.
Pas par coquetterie. Parce qu’elles ne s’adressent pas aux mêmes personnes et ne doivent pas déclencher les mêmes sensations. Si les trois se ressemblaient, le groupe aurait trois enseignes et une seule marque. C’est-à-dire, commercialement, deux marques de perdues.
3. Le rôle du CEO, et celui qu’il ne doit surtout pas jouer
Voilà le point que je défends le plus souvent et celui sur lequel j’ai le plus de contradicteurs.
Le CEO doit être dans la pièce. Mais pas pour donner son avis esthétique.
Il est le seul à porter la vision de l’entreprise. Le seul à savoir où elle va dans cinq ans, ce qu’elle refuse d’être, quelle place elle veut occuper. Personne d’autre dans l’organisation ne détient ça entièrement.
Cette matière est indispensable à un projet d’identité. Sans elle, on décore.
Mais cette légitimité s’arrête net à la frontière du goût personnel.
Un CEO qui arbitre sur sa vision fait son travail. Un CEO qui arbitre sur sa couleur préférée bloque le sien et celui des autres.
Et il y a un piège supplémentaire, plus subtil : le dirigeant doit se sentir aligné avec ce que sa marque renvoie. C’est légitime, et même nécessaire, parce qu’il va la porter, la défendre, l’incarner pendant des années.
Sauf que l’alignement ne veut pas dire la ressemblance.
Votre marque doit être cohérente avec votre vision. Elle n’a pas à être un portrait de vous.
4. Les deux seuls indicateurs qui comptent
Quand une décision de branding devient difficile, il n’y a que deux questions à poser. Toutes les autres sont du bruit.
Est-ce que ça sert notre positionnement ?
C’est-à-dire la place précise qu’on revendique sur le marché, dans la tête de notre cible.
Est-ce que ça nous différencie ?
C’est-à-dire : est-ce que ça nous rend identifiables face à la concurrence, immédiatement.
C’est tout.
Deux critères, opposables, vérifiables, discutables sur des arguments plutôt que sur des ressentis.
Le test que je fais passer à chaque projet
Prenez votre proposition d’identité. Masquez le nom et le logo.
Montrez-la à quelqu’un d’extérieur et demandez-lui de citer trois entreprises de votre secteur à qui elle pourrait appartenir.
S’il en cite trois sans hésiter, vous n’avez pas une identité. Vous avez une décoration conforme aux usages de votre marché.
Ce test est désagréable. Il fait tomber beaucoup de projets très bien exécutés. Mais il évite de dépenser un budget significatif pour ressembler à ses concurrents avec un peu plus de soin.
Chez GrandMur, j’ai un process complémentaire pour calibrer l’audace face au risque d’un projet. Parce que la différenciation ne consiste pas à être différent pour le plaisir. Il y a un niveau d’audace juste pour chaque marque, selon sa maturité, son marché et son public. Le trouver, c’est le vrai travail.
5. Comment cadrer un point branding pour qu’il ne dérape pas
Trois règles simples, qui tiennent en une slide et qui changent tout dans le déroulé des réunions.
Posez les critères avant de montrer quoi que ce soit.
Positionnement, cible, valeurs, territoire concurrentiel. Écrits, validés, affichés. Ils deviennent la grille de lecture commune. On n’arbitre plus sur le goût, on arbitre sur l’écart aux critères.
Interdisez le verbe aimer.
Littéralement. Remplacez « je n’aime pas le vert » par « le vert nous rapproche visuellement de tel concurrent ». La deuxième formulation est discutable tandis que la première ne l’est pas.
Limitez le nombre de décideurs.
Trois personnes maximum autour de la table. Au-delà, vous ne décidez plus, vous négociez. Et une identité négociée est une identité moyenne. Or, dans un marché concurrentiel, on cherche à devenir une marque forte.
Ce qu’il faut retenir
Une identité jolie plaît à l’équipe qui l’a choisie.
Une identité mémorable est choisie par un public qui ne vous connaît pas encore.
Ce sont deux objets différents, obtenus par deux méthodes différentes. Le premier sort d’un débat interne. Le second sort d’une réflexion sur le marché, la cible et la place qu’on veut y prendre.
La bonne nouvelle, c’est que la deuxième démarche est plus simple que la première. Elle prend moins de réunions, produit moins de frustration, et se tranche sur des arguments.
Elle demande juste d’accepter une chose au départ : cette marque ne vous appartient pas vraiment. Elle appartient à ceux qui vont la choisir.
Si vous êtes en train de préparer une refonte, ou si vos réunions de branding tournent en boucle sur des questions de couleur, c’est exactement le genre de sujet sur lequel j’interviens.
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