Un flot de clip “cinématique”.
Des pubs de luxe imaginaires.
Des faux films pour Nike, Apple ou Coca-Cola.
Et toujours les mêmes commentaires qui tombent :
“L’industrie du cinéma est morte.”
“Les créatifs peuvent aller creuser leur tombe.”
La réalité c’est que pour 99 % des contenus IA qui sont à chaque fois créés, je parierais très cher que les marques en question ne les accepteraient même pas gratuitement.
Pourquoi ?
Parce que générer une image IA ou une vidéo IA “propre” ne veut pas dire créer quelque chose de stratégique, ni même de créatif.
Et l’IA générative ne change rien à ça.
Sommaire :
L’IA générative ne remplace pas la direction artistique.
Créer avec Seedance, Runway, Sora ou Kling, ce n’est pas cliquer sur “cinematic 4K masterpiece”.
C’est exactement comme commencer un tournage ou une séance photo. Tu démarres devant un écran blanc. Comme un peintre devant sa toile.
La réalité n’est pas :
“Rédige moi un prompt ultra optimisé pour une pub professionnelle 8K, avec éclairage pro et couleurs cinématiques pour cette marque”
La vraie question que l’on se pose, elle n’a pas changer et c’est :
“Qu’est-ce que je veux raconter ?”
Cadrage, valeurs de plans et focales : même combat.
Quand tu génères une image IA, tu devrais penser comme un chef opérateur :
- Plan large ou plan serré ?
- Focale 18mm immersive ou 85mm compressée ?
- Grande ouverture f/1.8 avec faible profondeur de champ ou T/4.5 cinéma ?
- Objectif anamorphique cinéma ou fisheye ultra grand angle ?
- Lumière dure type midday sun ou lumière diffuse studio softbox ?
À chaque fois, dans les deux cas, on ne raconte pas du tout la même chose, on renvoie une sensation totalement différentes.
Si tu ne maîtrises pas ces notions en production photo ou audiovisuelle, ton prompt restera vague.
Et un prompt vague produit une image générique, plat, banal, fade.
L’IA comprend les termes :
- shallow depth of field
- rim light
- volumetric lighting
- anamorphic lens flare
- color grading teal & orange
Mais si tu les utilises sans comprendre leur impact narratif, ça reste décoratif.
Et décoratif, ce n’est pas stratégique.
Ça ne répond pas à la question : « qu’est-ce que je veux raconter ?«
Une belle image ne raconte rien (et c’est le problème)
Prenons un exemple d’un image IA que j’ai récemment vue passée et que l’on pourrait facilement reproduire avec ce prompt :
« Une bouteille de Coca parfaitement éclairée, posée sur du sable, entre deux cocotiers, golden hour, HDR, 8K, hyper realistic. »
Oui, avec un bon modèle comme Seedream 5, on aura un rendu “pro”.
Mais ça raconte quoi ?
Rien.
Aucune tension. Aucune idée. Aucun positionnement.
Une image de marque ne sert pas à être jolie. Elle sert à :
- porter une vision,
- affirmer un territoire,
- défendre des valeurs,
- soutenir un discours stratégique.
Sinon, on fait juste de la décoration. Et ça, on savait déjà le faire avant l’IA.
Créer, ce n’est pas produire. C’est prendre position.
La confusion actuelle vient de là. L’IA rend la production accessible.
Mais elle ne rend pas la création automatique. Créer, c’est :
- choisir un angle,
- faire un parti pris,
- accepter de ne pas plaire à tout le monde,
- proposer quelque chose de nouveau.
Autant sur le fond que dans la forme. Et ça, ça demande :
- culture visuelle,
- culture publicitaire,
- culture cinématographique,
- compréhension du branding.
Pas juste une bonne connexion internet ou l’accès au dernier modèle Banana Pro.
Les grandes campagnes ne sont pas “clean”. Elles sont justes.
Regardez les campagnes iconiques :
- Les visuels minimalistes d’Apple époque “Think Different”
- Les pubs absurdes et surjouées d’Old Spice
- Les campagnes inclusives et narratives de Nike
- Les campagnes choc Benetton
Ce qui les rend fortes n’est pas la netteté du plan.
C’est l’idée.
L’IA peut aider à produire une image en 4K. Elle peut aussi vous aider dans votre chemin créatif, à balayer vos idées, vous inspirer, vous donner du grain à moudre.
Mais elle ne remplace pas le concept, encore moins l’idée forte à laquelle personne n’aurait pensé.
IA générative + culture audiovisuelle = combo redoutable
Maintenant, soyons clairs.
L’IA générative est un outil incroyable quand elle est pilotée par quelqu’un qui comprend :
- la lumière,
- la composition,
- la colorimétrie,
- la direction d’acteurs,
- la mise en scène,
- le storytelling,
- les tendances visuelles.
Alors là, oui, ça devient puissant.
Un directeur artistique capable de :
- prompter un style anamorphique,
- contrôler une profondeur de champ précise,
- imaginer un set design cohérent,
- anticiper un étalonnage spécifique.
Va obtenir des résultats radicalement supérieurs. Parce qu’il ne demande pas “une belle image”. Il demande un cadre, une intention, une atmosphère.
La stratégie avant le rendu
Un contenu n’existe jamais seul. Il s’inscrit dans :
- une plateforme de marque,
- un territoire visuel,
- une charte graphique,
- un tone of voice,
- un objectif business.
Créer une vidéo IA ou une image IA sans alignement stratégique, c’est comme tourner un film sans scénario. Ça peut être beau, mais aussi inutile.
Et les marques ne paient pas pour du “beau”. Elles paient pour :
- émerger et capter l’attention,
- devenir désirable et convertir,
- marquer les esprits,
- construire une image de marque cohérente.
Oui, l’IA facilite l’opérationnel. Non, elle ne remplace pas la vision.
Soyons honnêtes. Si l’objectif est :
- diffuser un logo,
- faire de la notoriété pure,
- produire du volume,
Alors oui, l’IA est parfaite. Rapide. Efficace. Rentable.
Mais ça, c’était déjà de l’opérationnel. Pas du stratégique.
La vraie valeur créative reste dans l’idée, la narration, le point de vue.
Et ça, aucun modèle génératif ne peut le faire à ta place.
L’avenir appartient aux créatifs hybrides.
Le débat “IA vs créatifs” est stérile. La vraie fracture sera entre :
- ceux qui maîtrisent la culture visuelle,
- et ceux qui se contentent d’itérer des prompts Pinterest-like.
Demain, les meilleurs profils seront ceux qui :
- comprennent la production réelle,
- maîtrisent les outils IA,
- savent relier création et stratégie.
L’IA ne tue pas la création. Elle la rend plus exigeante.
Parce que produire est devenu facile. Donc l’idée doit être encore plus forte.
La toile blanche n’a jamais été aussi grande
L’IA générative d’image et de vidéo est un terrain de jeu immense.
Mais elle ne change pas une règle fondamentale : on ne crée pas pour faire joli. On crée pour dire quelque chose. Alors oui, apprenons à penser et à cadrer une idée avant de cadrer une image.
Donc, au fil des mises à jour des outils IA, et du fait qu’ils vont de mieux en mieux comprendre les prompts et les effets complexes de l’audiovisuelle que permet la réalité de production; les influenceurs IA ne devrait justement pas dire : « créatifs is dead »
mais bien : « les experts de l’images vont créer comme jamais »
Et vous, quel est votre avis sur le sujet ?
Pour aller plus loin
Si tu veux parler :
- branding
- direction artistique
- IA générative
- stratégie créative
👉 Connectons-nous sur LinkedIn :
https://www.linkedin.com/in/quentinlesturgeon/