Branding en 2026 : pourquoi 80% des marques échouent (et comment faire partie des 20%)

C’est l’arme secrète des marques qui cartonnent (et dont il y a 80% de chance vous la sous-estimez, sans même peut-être le savoir).

Un chiffre qui pique pour commencer. Selon plusieurs études (McKinsey, Interbrand, Kantar), plus de 70 à 80 % des marques n’ont pas de positionnement clair et différenciant. Elles existent. Elles produisent. Elles communiquent. Mais elles ne marquent pas.

Et pourtant, le branding est partout. C’est l’identité même d’une entreprise, ce que l’on croit et retient d’elle. Et le problème n’est pas que les entreprises ne savent pas ce qu’est le branding. Le problème, c’est qu’elles n’osent pas s’en servir.

Le mythe du “bon produit qui se vend tout seul”

On l’a tous entendu : “Notre produit est excellent, il va finir par se vendre.”
Un produit sans désirabilité, sans image de marque forte, sans univers reconnaissable, reste invisible. Même s’il est objectivement meilleur.

L’exemple le plus connu reste Apple. Avant le retour de Steve Jobs, Apple faisait… de bons ordinateurs. Mais ils ne se vendaient pas.

Jobs n’a pas révolutionné la technologie en premier. Il a imposé une vision de marque.
“Think Different”.

Une posture. Une culture. Un imaginaire.

Résultat ? Apple vend aujourd’hui du matériel deux fois plus cher que ses concurrents, sans perdre de parts de marché. Pas parce que les gens comparent les specs, au contraire, ils sont prêt à payer des caractéristiques techniques équivalentes plus chères. Pourquoi ? Parce qu’ils achètent une appartenance.

Branding ≠ logo ≠ charte graphique (désolé)

Autre confusion très française, le branding se réduit à une identité visuelle.

Oui, l’identité graphique est importante. Oui, le logo compte.
Mais ce n’est que la surface visible.

Et c’est insignifiant comparé à ce qu’englobe le branding :

• une vision,
• un positionnement clair et différenciant,
• un ton et une attitude,
• un rapport émotionnel,
• une promesse implicite,
• un univers de marque cohérent,
• une iconographie et un univers de marque reconnaissable,
• une façon de parler, de montrer, d’exister.

Une marque forte, on la reconnaît sans logo.

Quand le branding est mal compris… il détruit de la valeur.

Anatomie d’une chute : le cas d’école Withings / Nokia.

En 2016, Nokia rachète la startup française Withings (objets santé connectés) pour environ 180 M€.
​Nokia prend la décision « d’effacer » la marque Withings au profit de la marque mère de son nouveau groupe, remplaçant l’identité visuelle initiale par “Nokia” sur les produits et dans toute la com santé digitale (balance, montres, etc.).

Erreur monumentale.

Problème : le branding Nokia est perçu comme vieillissant, pas comme marque lifestyle santé bien‑être innovante. La perception de la startup innovante et des valeurs qu’elles portaient au travers de son identité a été balayé pour l’unique raison lié à son rachat.

Résultat : rapidement les clients ne s’y retrouvent plus. La marque perd son identité, son ADN, son lien émotionnel. la société décroche et voit ses ventes plonger rapidement, signe que les clients ne se reconnaissaient plus dans la nouvelle image de marque portée désormais par Nokia.

Fun fact (et ironie magnifique) : en 2018, après des pertes et un repositionnement raté, Nokia revend la division santé… au cofondateur de Withings, Éric Carreel, pour un montant non communiqué mais présenté comme nettement inférieur au prix d’achat initial (la presse parle de cession à prix sacrifié, “à une fraction” du montant de 2016).

Le branding n’est pas un autocollant. C’est un capital immatériel. Quand tu le détruis, tu détruis de la valeur.

Se différencier, ce n’est pas “ressembler aux leaders”

Autre piège classique. Regarder les leaders du marché… et vouloir faire pareil.

C’est rassurant. Mais c’est aussi la meilleure façon de devenir interchangeable.

Exemple inverse très intéressant : Swile.

Le marché des titres restaurant. Des groupes ultra solide présents depuis de nombreuses années contrôlent le marché : Edenred, Groupe Up. Positionnement très B2B, corporate, sérieux, institutionnel (on cible les décideurs directs : RH / Direction / Comex.)

Pourquoi viser ailleurs ? Un marché ultra verrouillé que personne ne voudrait affronter.

Swile arrive sur le marché avec une vision de ringardiser le titre papier (quitte à se fermer des portes), et surtout en ciblant les salariés plutôt que les décideurs (oui les salariés peuvent évidemment être eux-mêmes prescripteurs de la solution).

Un logo moderne et et minimaliste, dans l’ère du temps, avec une typo bold ultra simple. Mais surtout, avec une communication et un ton, totalement recentré sur un public large, comme une marque pure player B2C, avec une image pop, un univers de marque fun, une communication presque lifestyle.

Résultat ? Ils ont ringardisé les leaders sans les affronter frontalement. Pur branding stratégique.

Le vrai problème du branding : c’est subjectif (et ça fait peur)

Voilà le problème numéro UN du branding : il est subjectif. le cauchemar des CEO qui ne jurent que par les chiffres.

Impossible de prouver avec un tableur Excel qu’un « bleu acide » plutôt qu’un « rouge soleil » va vous rapporter 15% de CA en plus. Aucune machine ne peut prédire si votre nouvelle baseline va faire vibrer votre cible ou la laisser de marbre sans la tester réellement.

Et ça, pour un dirigeant habitué aux KPIs, aux dashboards analytics et aux prévisions financières, c’est insupportable.

Résultat ? Le branding passe à la trappe. Ou pire, on y investit… mais mal.

On copie le concurrent qui cartonne. On arrondit les angles pour « ne pas trop polariser ». On valide en comité avec 12 personnes qui ont chacune leur avis (et aucune vision). Ce gros red flag, où la réflexion se transforme en fameux débat sur les goûts et les couleurs de chacun.

Et on se retrouve avec une identité graphique aussi fade qu’une photo de banque d’images.

Alors que le branding touche bel et bien à :

• la culture,
• la perception,
• l’émotion,
• l’intuition,
• la créativité.

Et ça, pour beaucoup de dirigeants très orientés chiffres, c’est inconfortable.

Il n’y a pas de vérité absolue. Il y a des choix à faire.

Et donc des risques à prendre :

• mauvaise analyse,
• positionnement trop proche des concurrents,
• manque d’audace,
• peur de cliver,
• volonté de plaire à tout le monde.

Résultat ?
Une marque lisse, polie, quasi invisible.

Une marque qui ne dérange personne… mais aussi et surtout, que personne ne retient.

Être clivant, ce n’est pas perdre des clients

C’est en choisir.

Une marque forte n’est pas aimée par tout le monde.
Elle est adorée par sa cible.

Le branding, c’est accepter de dire :
“Ce n’est pas pour toi.”

Pour pouvoir dire très fort :
“C’est exactement pour toi.”

Les marques qui gagnent sont celles qui assument une posture. Même si elle dérange.

L’IA : un accélérateur et un guide

Bonne nouvelle. L’intelligence artificielle peut vous aider à prendre des décisions. Là où les débats s’éternisent sur les goûts et les couleurs de chacun, l’IA peut vous aider à faire le tri en fonction de ce que votre cible, et seulement elle, préfère.

Pas pour remplacer la vision. Mais pour réduire les angles morts.

Aujourd’hui, on peut :

• explorer plusieurs positionnements,
• tester des univers de marque,
• affiner un tone of voice,
• simuler des piliers éditoriaux,
• challenger une identité visuelle,
• identifier des patterns de différenciation.
•  

Un bon assistant IA, bien entraîné, devient un sparring partner stratégique.
Il aide à structurer l’ADN. À poser les bonnes questions. À éviter certaines erreurs classiques.

Ce qui était long, flou, coûteux… devient plus accessible.

Mais attention, n’oubliez pas que c’est un outil : l’IA ne crée pas une vision, elle aide à la révéler.

Branding, réseaux sociaux et futur proche.

Aujourd’hui, le branding n’est plus optionnel. Les réseaux sociaux ont changé la règle du jeu. Tout est visible, comparable, copiable.

La seule vraie barrière, c’est la vision, donc l’identité, l’univers, la cohérence. Demain, avec l’IA générative, tout le monde pourra produire du contenu. Donc ce qui fera la différence ne sera pas la production, mais la direction.

Ce qui est aujourd’hui une opportunité… va très vite devenir une nécessité vitale.

Conclusion : le branding n’est pas un luxe, c’est une décision stratégique.

Le branding n’est pas un logo à la fin d’un projet, ni une charte graphique figée dans le temps, et encore moins un exercice cosmétique pour arrondir les angles et vouloir plaire au plus de monde possible.

C’est un choix de positionnement, une prise de risque mesurée et une vision assumée.

Les marques qui réussiront demain sont celles qui :

• acceptent leur ADN de façon authentique,
• assument leurs choix et les portes hauts et forts,
• utilisent l’IA intelligemment comme un outil à part entière,
• construisent une image de marque forte, cohérente et désirable.

Et pendant que vous construirez une vraie marque, les autres continueront à faire… de la communication.

Envie d’aller plus loin ?

Je partage régulièrement mes réflexions sur le branding, l’IA créative et la communication sur LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/quentinlesturgeon/