Stratégie de marque employeur : les bons exemples.

« Des employés talentueux sont la pierre angulaire de toute entreprise prospère. »

Richard Branson (Virgin Group)

Lorsque l’on sait que la prospérité d’une organisation se joue sur la qualité de recrutement de ses employés (et de leur fidélisation), alors la chasse aux talents commence. Allez chercher des candidats en leur faisant la cour est un travail fastidieux, onéreux et qui n’assure pas de fidéliser ses salariés sur le long terme. Dans un marché de recrutement tendu où l’entreprise a une vitrine qui ne connaît plus de frontière entre la communication externe et interne, celle-ci doit mettre en place un environnement de travail sain et attractif pour séduire et fédérer ses collaborateurs. En communication, on l’appelle la Marque Employeur.

Dans le monde ultra compétitif du recrutement et de la rétention des talents, la stratégie de marque employeur est devenue un élément essentiel pour se démarquer sur un marché du travail tendu et volatil. Mais qu’est-ce que la marque employeur exactement ? Comment une entreprise peut-elle créer une stratégie efficace dans ce domaine ? Et quels sont les exemples inspirants de marques qui ont réussi à mettre en place des campagnes de marque employeur remarquables ? Dans cet article, nous allons tenter d’explorer au mieux ces questions.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur représente l’image et la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur. C’est l’ensemble des perceptions, des valeurs et des expériences associées au travail pour une entreprise. Les salariés sont de plus en plus attentifs à l’environnement dans lequel ils vont travailler. Des plateformes comme Glassdoor voient donc naturellement le jour et les employés eux-mêmes définissent une note à leur employeur. Une marque employeur forte attire donc les talents les plus qualifiés, encourage l’engagement des employés, renforce la fidélité et donc pérennise votre activité à long terme.

Pour élaborer une stratégie marque employeur efficace, plusieurs facteurs doivent être pris en compte :

1. Connaissance de soi :

Une compréhension claire de l’identité de l’entreprise, de ses valeurs, de sa culture et de sa vision est essentielle. Cela permet de définir ce qui rend l’entreprise unique en tant qu’employeur et cohérente avec ses actes. Pour en savoir plus sur l’identité de marque, c’est par ici. Au-delà de la définition de son identité, une entreprise qui se bat pour une cause, aura de meilleures chances de plaire aux postulants. En effet, dans un monde en mutation, les collaborateurs qui sont des citoyens avant tout, recherchent du sens dans leur quotidien, donc dans leur travail. Attention aux effets dévastateurs du greenwashing, de nombreuses entreprises ont fait ces dernières années dans ce sens, le travail de se trouver une raison d’être, sans vraiment l’aligner avec des actes. Cette mission que l’entreprise se donne, doit avoir un réel sens avec votre activité et doit se concrétiser par des actions concrètes définies et mesurées chaque année, sans quoi, les résultats seront à l’opposé de ceux recherchés.

2. Définition du public cible :

De la même manière que vous connaissez (j’en suis sûr) sur le bout des doigts vos clients, vous devez identifier les candidats idéaux pour votre entreprise et comprendre ce qu’ils recherchent dans une organisation. Cela permet de personnaliser les messages et les canaux de communication pour atteindre efficacement les candidats idéaux. Comme pour toutes campagnes de communication, investir des moyens financiers c’est bien, mais ces actions doivent aussi et surtout être alignées avec votre audience. Entourez-vous d’une agence de communication, qui apportera sa créativité et son regard externe à vos campagnes.

3. Communication authentique :

Une communication transparente et authentique (cf. notre article sur l’authenticité) est fondamentale pour établir la confiance avec les candidats potentiels. Les entreprises doivent mettre en avant leur culture d’entreprise de manière honnête et transparente, en mettant en valeur les expériences réelles des employés. Donc inutile de se survendre ou d’arrondir les angles, vous ne ferez qu’augmenter votre turn-over et déprécier votre réputation. À l’inverse, gardez en tête que vous devez toujours créer du contenu lors des moments opportuns de la vie d’entreprise. Que vous réalisez une seule big vidéo lors du séminaire annuel, que vous utilisez chaque moment de vie au bureau pour la documenter ou que vous produisez un motion design de présentation, à vous de choisir la bonne stratégie.

4. Utilisation de différents canaux :

Une stratégie marque employeur efficace utilise une combinaison de canaux de communication, des réseaux sociaux, événements de recrutement, aux pages ou sites web de carrière, les blogs d’entreprise, mais peut tout aussi bien se développer à plus grande ampleur, par le biais de landing pages, de campagnes vidéos, de témoignages d’évolutions internes, aussi bien avec une diffusion interne qu’externe. Le mieux étant de diversifier au maximum les canaux en ayant des formats spécifiques pour chaque canal.

5. Engagement des employés :

Les employés satisfaits et engagés sont les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur. En effet, en communication, on a jamais inventé plus efficace que le bouche-à-oreille. Les entreprises doivent investir dans le développement professionnel, le bien-être des employés et la création d’une culture d’entreprise positive. Pour y arriver, il faut avant tout écouter ses collaborateurs et créer des canaux de communication pour qu’ils puissent s’exprimer librement sur ce sujet. Libre ensuite à l’employeur, d’être proactif pour mettre en place des actions et développer cette culture d’entreprise, notamment en donnant les moyens aux collaborateurs de participer à cette communication par le biais d’un programme d’ambassadeur. Comme nous l’avons dit en début d’article, la communication de marque employeur, bénéfique à première vue pour une communication RH interne, permet aussi d’améliorer son image de marque et sa communication externe auprès de ses clients finaux.

Quelques exemples de marques avec des campagnes de marque employeur réussies.

• Google : Google est réputé pour son environnement de travail innovant et ses avantages uniques pour les employés. Repas gratuits, espaces de détente, de dortoir et favorise les projets passion de ses employés. Leur campagne « Google at Google » qui se matérialise également par une chaîne Youtube dédiée, met en avant la vie quotidienne des employés et l’impact positif de leur travail.

• Vinci : Are you too much ? Une campagne qui date de 2017, qui n’a pourtant pas trop pris la poussière, avec cette campagne 100% digitale qui avait pour objectif de communiquer sur une image moins institutionnelle. Avec cette volonté de casser les codes de l’image trop soignée et moins singulière que tout candidat à tendance à se donner dans une approche professionnelle, Vinci à su attirer l’attention des médias en recherchant la vraie singularité des candidats qui postulent. La campagne s’est poursuivie sur leur chaîne dédiée avec des portraits documentaires de collaborateurs à découvrir ici.

• Salesforce : Salesforce se distingue par sa culture d’entreprise axée sur l’inclusion, la diversité et la philanthropie. Leur campagne « Ohana » met en avant la notion de famille Salesforce, où chaque employé est valorisé et soutenu. Découvrez la page dédiée de l’arrivée de Julie, Account Executive, depuis le moment où elle a postulé, jusqu’à aujourd’hui.

• Airbnb : Airbnb met en avant sa culture d’entreprise unique et son engagement envers la diversité et l’inclusion à travers sa campagne « Belong Anywhere ». Ils mettent en avant des histoires inspirantes d’employés et leur impact sur la communauté mondiale. Un exemple différent, qui montre tout l’intérêt d’être cohérent avec la mission même de son entreprise.

• Danone : Danone, célèbre entreprise française spécialisée dans l’alimentation et les produits laitiers, a lancé la campagne « Danone People ». Cette initiative met en avant la culture d’entreprise axée sur le bien-être, le développement professionnel et la responsabilité sociale. Danone organise également des événements internes et externes pour promouvoir son image d’employeur attractif.

• Doctolib : Doctolib, la startup française qui solutionne la prise de rendez-vous médicaux en ligne, organise régulièrement des événements de recrutement et des hackathons pour attirer les meilleurs talents dans le secteur de la santé numérique. Vous pouvez retrouver une trace de leurs efforts en la matière sur leur page de recrutement ici.

• Burger King : en admettant que ces postes d’équipiers polyvalents ne correspondent pas aux rêves professionnels des candidats (notamment les étudiants que souhaite cibler l’enseigne), la marque de burger place en premier lieu les rêves professionnels auxquels aspirent les étudiants. Les postes chez BK étant un point d’étape pour y parvenir, comme beaucoup d’autres étudiants avant eux, qui ont permis notamment de financer une partie de leurs études et d’aboutir à leur rêve pro.

• KPMG : le leader de l’audit et du conseil a entreprit une stratégie marque employeur dans la foulée de sa nouvelle stratégie d’entreprise à mission. L’entreprise souhaite affirmer son engagement envers son objectif de neutralité carbone et le fait raisonner au travers d’une campagne à retrouver ici.

• Michel et Augustin : on termine avec la célèbre vidéo de Michel et Augustin, qui a su faire écho bien plus largement qu’à la trame de métro dans laquelle la DRH de la marque recherchait « à la criée » ses futurs collaborateurs. Alignée avec son ADN de marque et ses fidèles collaborateurs, cette vidéo drôle et légère à réussi à se diffuser largement sur le web grâce à son ton, qui renvoie de la sympathie envers la marque.

En conclusion, une stratégie marque employeur efficace est essentielle pour attirer, engager et retenir les meilleurs talents. Dans un contexte où le recrutement peut être un vrai challenge dans certain secteur, miser sur cette stratégie est crucial. En comprenant les principaux éléments d’une stratégie réussie et en s’inspirant d’exemples concrets de marques (leaders ou pas), les entreprises peuvent renforcer leur positionnement sur le marché du travail et créer un avantage concurrentiel durable pour le bien de leurs actions de recrutement, mais aussi et surtout pour le bien de l’organisation de manière générale.