Un plan de communication, c’est comme la feuille de route du service communication. Sans lui, vous pouvez facilement vous retrouver à communiquer dans tous les sens, sans vraiment savoir où vous allez.
C’est un peu comme partir en road trip sans GPS, et on sait où ça commence, moins où ça se termine…
Aujourd’hui, les entreprises de toutes tailles, qu’elles soient des petites DNVB (Digital Native Vertical Brands) ou des grandes entreprises, savent qu’une bonne stratégie de communication est leur meilleure alliée pour se démarquer dans une jungle de contenus ultra-saturée et une volatilité grandissante de l’attention.
Vous voulez percer avec votre marque ? Il est impératif d’avoir une vision claire de qui vous êtes, à qui vous parlez et surtout pourquoi vous le faites.
Mais créer un plan de com, ce n’est pas simplement lister quelques types de posts Instagram et penser que le tour est joué. Non, il y a un vrai travail stratégique en amont.
Alors, pour créer un plan de communication percutant et bien pensé pour une marque, voici quelques conseils pour sortir des sentiers battus et maximiser l’impact :
Définir votre stratégie de communication : un passage obligé
Pour commencer, il est indispensable de définir une stratégie de communication. Vous avez probablement entendu des milliers de fois l’importance d’avoir des objectifs bien définis.
Ici, il ne s’agit pas de dire « On veut plus de followers » ou « On veut que tout le monde parle de nous ».
Il faut que ces objectifs soient SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). En gros, quelque chose comme : « Je veux augmenter de 10% le nombre d’inscrits à ma newsletter en trois mois » ou « Je veux que mon audience partage mon contenu au moins 20% plus souvent ».
L’élément clé ici, c’est de bien connaître votre audience. Ce n’est pas parce que vous aimez un certain type de contenu que votre cible va l’aimer aussi.
Vous devez creuser : Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Quels types de formats captent leur attention ? Comment interagissent-ils avec les marques qu’ils aiment ? Comment parlent-ils à l’oral, comment écrivent-ils à l’écrit ? Tout ce qui vous permettra de coller au maximum aux codes, aux attentes et aux besoins que votre cible recherche.
Un bon exemple est celui d’Asphalte, qui ont compris que leur communauté aimait s’impliquer dans la co-création des produits. Leurs campagnes de communication sont centrées sur cette interaction directe avec leurs clients, et ça marche.
Se différencier, mais comment ?
C’est ici que le vrai challenge commence : ne pas copier vos concurrents.
Vous voulez faire du bruit, oui, mais pas en suivant le même schéma que tout le monde. Un des pires pièges, c’est de se dire « Ah, mais eux ils font ça, on devrait faire pareil » ou « on devrait faire un format comme Brut ». Non.
Vous devez vous demander comment vous pouvez sortir du lot.
Pensez que faire un format Fastu&Curious est une bonne idée pour présenter son ou sa nouvelle stagiaire, est une erreur. Si le format de Konbini fonctionne bien, c’est parce qu’il est adapté à sa cible, son audience, et parce que c’est un réel format divertissant lorsqu’il concerne une célébrité qui a une certaine popularité. Savoir que votre alternant préfère manger un yaourt citron bio plutôt qu’une Danette 3 chocolats, n’apportera pas ou très peu de valeur à votre audience.
Et pourtant, beaucoup font encore cette erreur, préférant reprendre un format qu’ils ont vu et apprécié, sans se poser la question de sa légitimité pour sa propre marque.
Analyser son marché et ses concurrents direct, c’est bien, même indispensable, mais s’arrêter à son marché vous bride dans la créativité de votre communication. À l’inverse, identifiez des stratégies qui fonctionnent pour d’autres marques, même si elles sont très éloignées de votre activité, permet d’avoir un regard ouvert sur le champ des possibles en communication et peut vous donner des idées que vous n’auriez pas trouvées autrement.
C’est là que la créativité entre en jeu.
Lorsque Le Slip Français n’était pas encore connu, la marque a su se positionner avec des campagnes de com à la fois ludiques, parfois provocatrices, souvent en contre-pied de ses concurrents, tout en mettant en avant le savoir-faire français. Résultat ? Une communauté fidèle qui partage fièrement leurs valeurs.
Comment tirer son épingle du jeu ?
Ma réponse serait de vous dire de ne pas plonger tête baisser en brainstorming d’équipe sur un papperboard pour espérer voir émerger l’idée du siècle. Même si je vous ai dit qu’il ne fallait pas copier les autres, s’inspirer reste l’une des clés pour faire émerger les bonnes idées.
La différence entre copier et s’inspirer peut sembler parfois fine, et elle fera d’ailleurs l’objet je l’espère d’un billet à part entière. Pourtant, s’inspirer en communication, reste la clé pour créer des actions qui soient ancrés dans leur temps, mélange différentes bonnes idées, et en transforment d’autres pour se l’approprier d’une nouvelle façon.
Pour sortir du lot, trouver des formats ou des concepts inattendus, analysez et inspirez-vous des comptes qui ont connu une croissance importante ses derniers temps.
Le compte Leclerc de Pont-l’Abbé, sur lequel j’avais déjà écris un post Linkedin l’été dernier, a par exemple émergé grâce à la récupération et curation du contenu tendance pour se les approprier de façon humoristique. Une trend qui existait déjà, mais par leur singularité et leur authenticité, ont su plaire à l’algorithme des réseaux sociaux.
Le compte de Galansire, qui est le compte d’un humoriste, s’éloigne peut-être encore plus de votre coeur d’activité, mais permet de se rendre compte, qu’en utilisant l’humour et les clichés autour d’un sujet commun, tout en y intégrant une forme de récit au fil des contenus, peut être une stratégie efficace pour fidéliser et augmenter la viralité de ses contenus. À l’image d’une série, en écoutant ses mini-sketch, on se rend compte que les personnages évoluent au rythme d’un récit et nous donne envie d’écouter la prochaine histoire.
Connaître ses forces (et ses faiblesses)
C’est bien d’avoir plein d’idées, mais encore faut-il être réaliste. Regardez vos ressources internes. Que ce soit en termes de temps, de personnel ou de budget, il est crucial de savoir sur quels sentiers vous pouvez vous aventurer sans vous perdre, en d’autres termes, savoir jusqu’où vous pouvez aller.
Inutile de vouloir être présent sur tous les réseaux si vous ne pouvez pas alimenter chaque plateforme avec des contenus de qualité. Parfois, il vaut mieux se concentrer sur un seul réseau, mais le faire à fond et en tirer de vrais résultats.
Prenons l’exemple de Merci Handy : cette marque a misé sur Instagram et TikTok pour parler à sa cible jeune. En concentrant leurs efforts sur ces 2 canaux, ils ont créé un engagement croissant et des résultats que peu d’entreprises arrivent à atteindre avec les mêmes moyens.
Choisir les actions gagnantes
Vous avez plein d’idées, mais comment choisir celles qui seront les plus efficaces ? Il est primordial de classer vos actions selon plusieurs critères :
- Facilité de mise en place
- Potentiel de résultats
- Viralité potentielle
- Cohérence avec l’ADN de la marque
- Coût (en temps, humains, financier)
C’est un peu comme trier les plats à la carte d’un restaurant. Vous ne pouvez pas tout commander (même si parfois je sais, on aimerait bien), alors priorisez vos actions selon vos objectifs.
Construire un calendrier d’actions
Une fois que vous avez sélectionné vos actions, il est essentiel de les planifier. Lancer toutes les actions en même temps serait un carnage. Préparez plutôt une roadmap annuel, avec des temps forts, des actions longs termes, des moments de pauses et quelques trous pour l’imprévisible. Oui, en fait c’est comme préparer un marathon : on ne part pas à fond dès le début.
Par exemple, une entreprise comme Decathlon planifie ses campagnes de communication autour des saisons sportives, tout en ayant des moments clés comme les soldes ou le Black Friday. Un calendrier bien pensé vous permettra aussi de mieux répartir vos ressources et de ne pas surcharger vos équipes.
Tester, ajuster, répéter
Même si on aimerait tous qu’il puisse être fixe, un bon plan de communication est flexible. Les meilleures marques savent ajuster leurs actions en fonction des opportunités qui se présentent à eux. Prenez exemple sur Michel et Augustin, qui ont su transformer des imprévus en véritables coups de com’. Et c’est là tout l’intérêt : ne pas être trop rigide.
Tester des contenus, des formats et ajuster en fonction des résultats est crucial. Vous n’aviez pas prévu que ces memes avec des petits chats tout mignons obtiendraient plus d’engagement que vos plus beaux packshots ? Réajustez vos contenus et son calendrier. Rien n’est gravé dans le marbre. Seul les résultats comptent.
Utiliser le paid media pour booster vos résultats
Enfin, il ne faut pas oublier le Social Media Ads (SMA). Que vous ayez un gros ou petit budget, utiliser la publicité payante est un moyen efficace de tester et d’optimiser votre stratégie. Avec des formats comme les ads Instagram Stories, vous pouvez voir en temps réel ce qui fonctionne ou pas.
Certaines marques, comme Bonne Gueule, utilisent habilement des budgets restreints pour tester des messages et ajuster leur com en temps réel.
Chez GrandMur, c’est aussi notre vision. Vous trouverez toujours des avis divergents lorsque vous parler contenus ou messages avec des gens, qu’ils soient internes ou externes à l’organisation. Les goûts et les couleurs, comme on dit… Alors La meilleure façon de savoir qu’elles sont les messages ou visuels qui fonctionnent le mieux, c’est de le mesurer directement auprès de ceux qui vont la voir.
Alors même ceux qui ne sont pas friands du paid média, croyez-en mon expérience, cette façon de tester, même sur des petits budgets de 5€, peut vous faire gagner énormément d’argent et de temps.
Conclusion : inspiration, créativité, agilité.
Pour résumer, voici les points importants à retenir pour élaborer un plan de communication efficace :
- Comprendre l’audience cible : Élaborez des personas détaillés et identifiez leurs valeurs, problèmes et attentes. Cherchez ce qui les touche émotionnellement.
- Analyser le marché et la concurrence : Identifiez les stratégies qui fonctionnent et les lacunes à exploiter. Pensez à ce qui pourrait surprendre ou capter l’attention des consommateurs.
- Définir des objectifs SMART : Fixez des objectifs spécifiques (ex. : notoriété, engagement) pour orienter le contenu et mesurer le succès.
- Adopter une approche créative et différenciante : Pour sortir du lot, explorez des formats visuels forts ou des concepts inattendus.
- Miser sur la viralité : Pour que les campagnes soient partagées, elles doivent susciter des émotions puissantes : humour, surprise, nostalgie. Mettez en place des campagnes interactives ou des concours pour encourager l’engagement.
- Tester et ajuster : Utilisez l’A/B testing sur les visuels et messages. L’analyse des KPI permettra d’ajuster en fonction de ce qui génère le plus d’engagement ou de conversions.
- Optimiser le ROI grâce au digital : Combinez des canaux variés (SEO, ads, réseaux sociaux) et priorisez les formats qui performent selon les métriques analytiques.
La création d’un plan de communication est à la fois stratégique et créatif. En suivant ces étapes et en maintenant une vision créative et ciblée, vous optimiserez les chances de succès et de viralité de vos actions.
Gardez toujours en tête que la flexibilité est votre meilleure alliée. Il s’agit de faire les bons choix, de tester des idées et de les ajuster selon les résultats.
Et si vous sentez que vous manquez de recul ou d’expertise, n’hésitez pas à faire appel à un consultant ou une agence. Un œil externe peut vous permettre de débloquer des idées que vous n’aviez pas envisagées, ou en faire émerger de nouvelles. 😉
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