Dans un monde de plus en plus connecté, la communication des collectivités locales est devenue un enjeu crucial pour attirer, informer, et fidéliser les habitants, entreprises, et visiteurs.
Cependant, pour les collectivités, mairies, et communautés de communes, la mise en place d’une stratégie de communication efficace peut se révéler complexe.
Ces organisations doivent naviguer entre des ressources limitées, un public vaste et diversifié, et une multitude de décideurs aux sensibilités parfois divergentes.
Voici comment les acteurs publics peuvent surmonter ces défis et réussir à mettre en place une stratégie de communication et d’attractivité efficace.
Les défis propres aux collectivités et acteurs publics
Avant de plonger dans les stratégies à adopter, il est important de comprendre les spécificités des collectivités locales :
- Une multiplicité des interlocuteurs : Les décisions sont souvent prises collectivement, impliquant des élus, des services administratifs, et des acteurs locaux. Cela peut entraîner une lenteur dans le processus de décision et un consensus difficile à atteindre.
- Un public cible vaste et varié : Bien que le ciblage géographique soit défini, les publics sont divers (habitants, commerçants, entreprises, associations, touristes…). Chacun a des attentes différentes, ce qui complique la communication et les prises de paroles ciblées.
- Ressources limitées : Les budgets alloués à la communication sont souvent restreints et les équipes dédiées à la communication, réduites, doivent gérer une multitude de tâches avec des moyens qui peuvent diminuer d’année en année.
Comment définir une stratégie de communication efficace ?
Pour surmonter ces défis, les collectivités doivent adopter une approche méthodique et réaliste.
1/ Établir des objectifs clairs et réalistes
Objectifs mesurables : Définissez des objectifs spécifiques et quantifiables, par exemple, augmenter le taux de participation aux événements locaux de 15 % ou accroître l’engagement sur les réseaux sociaux de 20 % en un an.
Priorisation : Classez vos priorités. Tous les objectifs ne peuvent pas être atteints simultanément, il est donc crucial de déterminer ce qui est le plus important pour votre collectivité. Ils sont souvent corrélés avec les objectifs politiques visés par les élus et peuvent être différents selon les canaux de communication.
2/ Connaître son public
Segmentation : Identifiez les différents segments de votre public et adaptez votre communication en fonction de leurs besoins spécifiques. Par exemple, les jeunes adultes peuvent être plus réceptifs aux campagnes sur les réseaux sociaux, tandis que les seniors préféreront les supports papier ou les réunions publiques. Connaissez les attentes, les besoins et ce qui contrarie vos différentes cibles, dans le but d’anticiper les réactions et les situations de crises.
Canaux adaptés : Utilisez les canaux les plus pertinents pour chaque segment. Les réseaux sociaux ne sont plus une option, mais il ne faut pas tout miser uniquement ces canaux. Les bulletins municipaux, newsletter et les formats print restent un moyen prisé et attendu d’une certaine population. Faites donc en sorte d’adapter vos canaux afin d’apporter de l’information à l’ensemble de vos cibles. Même si certains canaux peuvent offrir de meilleurs résultats que d’autres sur le papier, gardez en tête que c’est la façon créative d’utiliser un format qui fera la différence.
3/ S’appuyer sur les forces internes
Mobiliser les agents : Impliquez les équipes internes dans le processus de communication. Le personnel municipal est souvent au plus près des habitants et peut fournir des informations précieuses sur les attentes locales. Certains peuvent aussi être acteurs et producteurs de contenu de par leur intérêt et leur motivation à s’investir pour leur ville.
Mutualiser les compétences : Au sein des communautés de communes, les ressources peuvent être mutualisées. Par exemple, une équipe de communication partagée entre plusieurs communes permet d’optimiser les coûts tout en augmentant l’efficacité.
N’aller pas là où vous n’avez pas pied : Formez-vous sur un maximum de compétences en communication, mais gardez en tête que ce secteur est vaste et le nombre de compétences associées sont nombreuses et évoluent sans cesse. Si vous ne maîtrisez pas certains sujets, il est préférable d’externaliser ces compétences à des freelances ou agences de communication pour vous concentrer sur votre réelle valeur ajoutée.
4/ Utiliser les outils numériques à bon escient
Présence en ligne : Un site web bien structuré et régulièrement mis à jour est indispensable. Il doit être accessible, responsive, et contenir toutes les informations essentielles pour les habitants et les visiteurs. Il est la pierre angulaire de votre communication, alors soignez-le au maximum.
Réseaux sociaux : Créez des pages sur les réseaux sociaux adaptés à votre public cible. Postez régulièrement du contenu pertinent et engageant : annonces d’évènements, actualités locales, initiatives citoyennes. N’investissez un nouveau réseau social que si vous avez les moyens et les ressources pour l’entretenir et le développer. Voyez-les comme votre vitrine au milieu des Champs-Élysées, s’ils ne sont pas ultra soignés et ne se démarquent pas de la concurrence, alors vous perdrez de la visibilité et pire, vous dégraderez votre image.
Newsletter : Mettez en place une newsletter pour informer régulièrement les citoyens des actualités locales. Personnalisez-la autant que possible en fonction des centres d’intérêt de vos abonnés.
Soyez créatif : Testez des formats, des concepts et analysez les résultats pour ajuster et optimiser vos actions. Votre cible d’habitants est par définition sensible et engagée par vos prises de paroles, utilisez cette force pour prendre la température et à leur donner la parole pour améliorer et façonner votre stratégie au fil du temps.
5/ Adopter une communication transparente et engagée
Transparence : Soyez honnête et clair dans vos communications, surtout en ce qui concerne les projets publics et les finances. En vous créant une communauté engagée, qui vous accorde leur confiance, vous vous protégez des situations de crises qui arrivent fréquemment liées aux sujets politiques et d’actualités qui font débat auprès des citoyens. Votre communauté, plus fidèle et engagée à vos contenus elle sera, plus elle sera un bouclier pour vous défendre en cas de crise.
Dialogue citoyen : Impliquez les habitants dans les prises de décision via des consultations publiques, des enquêtes en ligne, ou des ateliers participatifs. Cela montre que vous êtes à l’écoute de leurs besoins et renforce leur sentiment d’appartenance. De manière globale, la communication ne doit pas être seulement descendante, mais une véritable conversation avec votre audience. Mettez en place les ressources nécessaires pour établir cette relation, que ce soit sur le terrain, ou sur vos outils numériques.
Exemples de collectivités qui maîtrisent leur communication
- La Ville de Nantes : Nantes est un exemple de collectivité qui a su développer une stratégie de communication digitale exemplaire. Elle utilise efficacement les réseaux sociaux pour informer et engager les citoyens, sur de nombreuses thématiques, tout en maintenant une transparence dans ses actions via son site web et des consultations citoyennes régulières.
Liens :
https://metropole.nantes.fr/
https://www.instagram.com/nantesfr/
https://x.com/nantesfr
https://www.facebook.com/nantes.fr
- La Métropole de Lyon : Lyon a mis en place une communication visuelle cohérente et dynamique, avec une forte présence en ligne et des campagnes publicitaires percutantes qui mettent en avant les atouts économiques et culturels de la ville. Ils sont également à l’origine de Only Lyon, qui a réussi de manière plus brandé qu’une communication institutionnelle, à fédérer une communauté autour de la ville au symbole du Lion. Découvrez le compte Instagram : https://www.instagram.com/onlylyon/?hl=fr
Liens :
https://www.lyon.fr/
https://www.instagram.com/villedelyon/
https://x.com/villedelyon
https://www.facebook.com/villedelyon
Bonnes pratiques et écueils à éviter
À faire :
- Planifier : Créez un plan de communication annuel avec des échéances claires. Créez et planifiez vos contenus à l’avance en vous aidant des outils numériques, de vos compétences internes et vos prestataires externes.
- Évaluer : Mesurez régulièrement l’efficacité de vos actions de communication. Utilisez des outils d’analyse pour ajuster votre stratégie en fonction des résultats. Prenez le poux de la population pour agrémenter faire évoluer vos actions.
- Diversifier : Variez vos formats (vidéos, infographies, articles, événements) pour garder votre audience engagée sur le long terme. Adaptez votre ton en fonction de la cible à qui vous vous adressez et soyez audacieux pour créer du contenu qui continuera d’intéresser votre audience.
À éviter :
- Sous-estimer les délais : Les processus de validation peuvent être longs dans les collectivités. Préparez-vous en conséquence.
- Négliger le digital : Ne pas investir dans une communication digitale adaptée peut vous isoler d’une partie significative de votre public.
- Trop de bureaucratie : Ne laissez pas la lourdeur administrative freiner la créativité et la réactivité de votre communication. Créez des process pour garder une réactivité.
Sortir son Épingle du Jeu
Pour se démarquer, une collectivité doit faire preuve de créativité et d’innovation tout en restant fidèle à ses valeurs. Osez tester de nouvelles approches, comme les campagnes de storytelling mettant en avant des histoires locales inspirantes, ou l’utilisation de formats innovants tels que les podcasts ou les webinaires. Surfez sur les actualités pour rebondir sur des sujets qui génèrent de l’engagement pour booster vos résultats.
Enfin, la clé d’une communication réussie réside dans la capacité à rester en phase avec les évolutions sociétales et technologiques tout en respectant les contraintes spécifiques à chaque collectivité. Il est essentiel de comprendre que la communication n’est pas une dépense, mais un investissement stratégique pour renforcer l’attractivité, la cohésion sociale, et la participation citoyenne.
En résumé, une communication efficace pour une collectivité repose sur une planification rigoureuse, une connaissance approfondie de son public, et une capacité à innover tout en optimisant les ressources disponibles.